行業(yè)瞭望

　　本報(bào)記者 鄭建玲

　　記者日前從中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)獲悉，一直在外資品牌化妝品企業(yè)擠壓下夾縫求生的本土日化企業(yè)，近幾年來(lái)加大了銳意改革的步伐，通過(guò)科研創(chuàng)新、資本運(yùn)作、品牌重塑、特色定位、營(yíng)銷求變等在市場(chǎng)重現(xiàn)生機(jī)，有的品牌及產(chǎn)品因?yàn)橹鞔蛱烊槐静莸葌€(gè)性牌，還實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，消費(fèi)忠誠(chéng)度不斷提升。相反，受機(jī)制老化、基數(shù)高、缺乏新意等困擾，外資日化品牌眼下呈增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)。

　　據(jù)介紹，國(guó)產(chǎn)化妝品之所以能崛起市場(chǎng)，一方面源于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中華文化的認(rèn)可以及對(duì)本土產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)；另一方面源自本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的整體增強(qiáng)。而國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿?，也是本土企業(yè)實(shí)現(xiàn)向上發(fā)展的動(dòng)力。

　　今年9月中旬在杭州召開(kāi)的“2014年中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)”上，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍提供了這樣一組數(shù)據(jù)：“2013年，中國(guó)護(hù)膚、化妝品類零售規(guī)模達(dá)3000億元，已躋身全球第二大化妝品市場(chǎng)。2008～2013年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)10.41%，位居全球第3。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)復(fù)合增速在12%左右，到2018年行業(yè)規(guī)模將接近5000億元?！彼€補(bǔ)充道，目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者年人均化妝品消費(fèi)只有160元，而歐美國(guó)家的年人均消費(fèi)則在1200多元左右。

　　面對(duì)需求龐大且日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)，目前，重視科研實(shí)力、品牌運(yùn)作和產(chǎn)品個(gè)性的本土日化企業(yè)越來(lái)越多。其中，佰草集、相宜本草等本土品牌將中藥草本與現(xiàn)代科技相結(jié)合，開(kāi)啟了中草藥美膚全新風(fēng)尚，市場(chǎng)收獲了好感；百雀羚、美膚寶、御泥坊、俏十歲等本土品牌借助節(jié)目冠名、網(wǎng)絡(luò)傳播、影視劇廣告植入等，提升了品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)；珀萊雅集團(tuán)、生產(chǎn)美膚寶的廣州環(huán)亞和擁有自然堂、美素等品牌的伽藍(lán)集團(tuán)正積極謀求資本市場(chǎng)席位。而切入日化領(lǐng)域不久且頗有建樹(shù)的無(wú)限極，強(qiáng)調(diào)“大質(zhì)量”管理理念，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。無(wú)限極質(zhì)量部總監(jiān)姚松君表示，無(wú)限極始終堅(jiān)持“思利及人”的核心價(jià)值觀，在產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制作、物流配送、市場(chǎng)反饋5大環(huán)節(jié)構(gòu)建起了完整的品質(zhì)保障體系與技術(shù)發(fā)展平臺(tái)。目前，無(wú)限極以“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”合作形式，與中草藥供應(yīng)商和農(nóng)戶形成利益共同體和責(zé)任共同體，從源頭控制原材料的品質(zhì)。在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，無(wú)限極全面推行PDCA循環(huán)管理體系，對(duì)每一個(gè)流程、工藝參數(shù)的確定都精益求精。在貨品裝載、運(yùn)輸、存放等環(huán)節(jié)，無(wú)限極則啟用了ERP系統(tǒng)，能快捷追溯產(chǎn)品去向。

　　不僅如此，面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求多樣化、購(gòu)買渠道多元化和訴求個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，本土日化企業(yè)也開(kāi)始注重做個(gè)性文章。

　　浙江綠晶香精有限公司董事長(zhǎng)張之滌將持續(xù)的創(chuàng)新視為企業(yè)的個(gè)性?！跋憔m小，卻在產(chǎn)品中起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。對(duì)于科研，我們幾乎不計(jì)成本。在綠晶，科研人員的占比超過(guò)了1/3?！边@一獨(dú)特的理念，使得綠晶產(chǎn)品在業(yè)界極具獨(dú)特性，很難被輕易模仿。

　　老品牌上海家化也在打造個(gè)性產(chǎn)品上積極發(fā)力，并獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。前不久，上海商情信息中心首次揭曉了兒童護(hù)膚品·2014年暢銷金品榜，上海家化旗下兩個(gè)品牌啟初和美加凈位列前10。其中，去年剛剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的啟初更是躋身前3甲。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)以呵護(hù)初生嬰幼兒身體發(fā)膚的個(gè)人護(hù)理品牌，啟初聚焦了母嬰市場(chǎng)需求的市場(chǎng)定位，以獨(dú)特的市場(chǎng)視角締造了傳奇。

　　盡管本土日化企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭趨好，但仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這一方面來(lái)自于企業(yè)自身品牌受眾、渠道體系、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品等的支撐力尚需不斷強(qiáng)大；另一方面則來(lái)自外資企業(yè)。目前，以聯(lián)合利華、資生堂等為代表的日化巨頭，紛紛調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以確保穩(wěn)住領(lǐng)先的地位。比如聯(lián)合利華將采取推出創(chuàng)新產(chǎn)品和品類、加強(qiáng)品牌建設(shè)等更貼近消費(fèi)者的方式，來(lái)持續(xù)維護(hù)中國(guó)市場(chǎng)；美國(guó)高端化妝品牌雅詩(shī)蘭黛通過(guò)在天貓商城開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，擴(kuò)大受眾面。同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛還重組旗下香水業(yè)務(wù)，專門成立了男士護(hù)膚部門，率先布局中高端男性護(hù)膚品市場(chǎng)。