近日，一場(chǎng)車(chē)企官方降價(jià)促銷(xiāo)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“官降”)的大戰(zhàn)正在上演。4月5日，上海大眾宣布下調(diào)Polo和途安兩款車(chē)型的官方售價(jià)，這成為車(chē)企“官降”大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，引發(fā)長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾、上海通用等多家企業(yè)紛紛跟進(jìn)。

　　其實(shí)，車(chē)企“官降”每年都有，只不過(guò)未像今年這般“高調(diào)”且集中。但無(wú)論各家車(chē)企的手段如何不同，其背后意圖都大同小異——以官方降價(jià)的形式吸引消費(fèi)者，撬動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；而其所反映的也都是同一個(gè)現(xiàn)實(shí)——今年目前不容樂(lè)觀的車(chē)市現(xiàn)狀。一季度汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)繼續(xù)放緩，3月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存仍舊處于警戒水平。

　　“官降”接二連三

　　多家車(chē)企卷入戰(zhàn)團(tuán)，或有更多連鎖反應(yīng)。

　　上海大眾的降價(jià)舉措是今年以來(lái)首個(gè)由車(chē)企進(jìn)行的大型官方調(diào)價(jià)，也是車(chē)市近兩年來(lái)為數(shù)不多的“官降”。其中，上海大眾下調(diào)了Polo和途安兩款車(chē)型的官方售價(jià)，降幅達(dá)8000-10000元。同時(shí)途觀、帕薩特、凌渡和朗逸也都給出了不同程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠金額為5000-10000元不等。

　　緊隨其后，長(zhǎng)安福特宣布，即日起至4月30日，除新蒙迪歐、銳界外，購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)安福特其他車(chē)型均可享受免購(gòu)置稅的優(yōu)惠。而北京現(xiàn)代也馬上跟進(jìn)，結(jié)合其金融貸款業(yè)務(wù)，推出全系車(chē)型(ix25除外)兩年免息的貸款購(gòu)車(chē)政策；全新上市的索納塔9則擁有貸款購(gòu)車(chē)3年免息的政策。

　　4月13日，一汽大眾也加入“官降”行列，宣布啟動(dòng)“全系鉅惠活動(dòng)”，全系車(chē)型可享受“保險(xiǎn)優(yōu)惠、零利率、置換補(bǔ)貼”。活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)一汽大眾全系車(chē)型均可獲得一年的保險(xiǎn)優(yōu)惠；置換購(gòu)車(chē)可獲得4000-5000元不等的補(bǔ)貼；貸款購(gòu)車(chē)用戶(hù)最高可享0利率優(yōu)惠。

　　一天之后，上海通用雪佛蘭發(fā)布了“官降”方案，優(yōu)惠活動(dòng)覆蓋了雪佛蘭品牌下的熱銷(xiāo)車(chē)型，優(yōu)惠方式包括0利率貸款購(gòu)車(chē)、低價(jià)限時(shí)或限量搶購(gòu)、贈(zèng)送禮包或套件等。

　　至此，已有5家合資車(chē)企以不同的優(yōu)惠方式，卷入了這場(chǎng)“官降”大戰(zhàn)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)計(jì)接下來(lái)車(chē)市還會(huì)有更多的連鎖反應(yīng)，或許將有更多車(chē)企主動(dòng)或被動(dòng)投身其中，并逐漸演變成一場(chǎng)混戰(zhàn)。

　　They Say

　　長(zhǎng)安福特經(jīng)銷(xiāo)商 “客流有所增加”

　　廠家的退稅(免購(gòu)置稅)其實(shí)就是變相的優(yōu)惠措施，當(dāng)然，退稅了就不再有現(xiàn)金優(yōu)惠了。因?yàn)橥硕悓?shí)施到現(xiàn)在時(shí)間并不長(zhǎng)，效果不能說(shuō)特別大，但確實(shí)有，比如客流有所增加，當(dāng)然訂單也相應(yīng)有所增加。在經(jīng)銷(xiāo)商層面，我們退稅是統(tǒng)一配合廠家，而且不管怎么營(yíng)銷(xiāo)，降價(jià)是很正常的，對(duì)于會(huì)不會(huì)又來(lái)一輪新的降價(jià)風(fēng)，我們并不擔(dān)心。

　　上海大眾

　　●4月5日起

　　下調(diào)車(chē)型官方售價(jià)

　　長(zhǎng)安福特

　　●至4月30日

　　免購(gòu)置稅

　　北京現(xiàn)代

　　●免息貸款購(gòu)車(chē)

　　一汽大眾

　　●4月13日

　　宣布全系享受保險(xiǎn)優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼等

　　上海通用雪佛蘭

　　●4月14日

　　宣布啟動(dòng)低價(jià)限時(shí)或限量搶購(gòu)等

　　　車(chē)企實(shí)陷困境

　　“下半年再促銷(xiāo)就晚了?！?/p>

　　針對(duì)此次“官降”，盡管上述車(chē)企多表示是為讓利或回饋消費(fèi)者，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，車(chē)企采取“官降”舉措的主要原因，是為應(yīng)對(duì)車(chē)市增長(zhǎng)趨緩，意在拉動(dòng)新車(chē)銷(xiāo)量，同時(shí)減輕經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)?！斑@是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但也恰恰反映了車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商如今正在面臨巨大的銷(xiāo)售困境和庫(kù)存壓力，需要通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而完成上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人表示。

　　今年以來(lái)，我國(guó)車(chē)市增速繼續(xù)呈現(xiàn)放緩之勢(shì)。近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心統(tǒng)計(jì)師陳曦在發(fā)布2015年一季度中國(guó)汽車(chē)行業(yè)景氣動(dòng)向時(shí)指出：2015年一季度，汽車(chē)行業(yè)景氣指數(shù)較上季度有所下降，總體來(lái)說(shuō)汽車(chē)行業(yè)運(yùn)行增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。其中，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)繼續(xù)放緩；汽車(chē)產(chǎn)品出廠價(jià)格跌幅有所擴(kuò)大；汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)總額和稅金總額由增轉(zhuǎn)降，回款壓力略有加大。

　　同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，3月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為67.5%，比上月上升了16.6%，仍舊處于警戒線(xiàn)水平以上，并創(chuàng)自2014年統(tǒng)計(jì)以來(lái)的新高。

　　如此形勢(shì)之下，即使是一季度連續(xù)3個(gè)月贏得乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍的上海大眾，也無(wú)法逃脫巨大的市場(chǎng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度上海大眾累計(jì)銷(xiāo)量約為46.17萬(wàn)輛，對(duì)比2014年一季度51.24萬(wàn)輛的銷(xiāo)量數(shù)字，同比下滑近10%。北京現(xiàn)代亦是如此，今年第一季度其銷(xiāo)量為27.99萬(wàn)輛，同比下降1.51%。車(chē)企壓力可以想見(jiàn)。

　　“如果過(guò)了上半年再來(lái)調(diào)整政策提升銷(xiāo)量，恐怕就會(huì)為時(shí)已晚。”一位日系車(chē)企內(nèi)部人士告訴記者，這種變被動(dòng)為主動(dòng)的“官降”舉措，一是為拉動(dòng)銷(xiāo)量、減少庫(kù)存，確保上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的完成；二是為提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，通過(guò)官方價(jià)格下調(diào)或優(yōu)惠活動(dòng)的推出，減少經(jīng)銷(xiāo)商自主降價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)下滑，從而保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。

　　經(jīng)銷(xiāo)商喜憂(yōu)參半

　　“價(jià)格戰(zhàn)真打起來(lái)對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處。”

　　某東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，其實(shí)即使沒(méi)有廠家主動(dòng)降價(jià)，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商單店也通常會(huì)自行降價(jià)，很多車(chē)型甚至是一上市就開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售。“比如之前獅跑、智跑等新款車(chē)型一上市，盡管廠家不允許，我們也會(huì)給出萬(wàn)元以上的優(yōu)惠?！?/p>

　　“沒(méi)辦法，不降價(jià)促銷(xiāo)，就只能等著庫(kù)存積壓。”一汽大眾某4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)于多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，現(xiàn)在降價(jià)已成為必然舉措，相比之下，“官降”的好處顯然要比經(jīng)銷(xiāo)商自主降價(jià)更多?！耙粊?lái)是其營(yíng)銷(xiāo)效果更明顯，對(duì)銷(xiāo)量提升的作用自然也會(huì)更大；二來(lái)也能給我們經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，讓我們的利潤(rùn)更有保證，也便于再推出新的促銷(xiāo)舉措?！?/p>

　　不過(guò)在期待降價(jià)帶來(lái)提振作用的同時(shí)，也有人在擔(dān)憂(yōu)價(jià)格戰(zhàn)可能帶來(lái)的沉重后果。

　　“其實(shí)第一季度我們的價(jià)格還算平穩(wěn)，利潤(rùn)也可以，還沒(méi)到降價(jià)促銷(xiāo)、舍利求量的時(shí)間?！币粡V本經(jīng)銷(xiāo)商表示，但在其他合資品牌車(chē)型紛紛降價(jià)的情況下，恐怕即使廠家不采取“官降”舉措，單店也要被迫跟風(fēng)降價(jià)?！皟r(jià)格戰(zhàn)如果真的打起來(lái)，對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處。”

　　提及2012年中國(guó)車(chē)市“自上而下”的那場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，不少經(jīng)銷(xiāo)商仍心有余悸。彼時(shí)，以豪華品牌為主的德國(guó)車(chē)企引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，合資品牌、自主品牌車(chē)型的價(jià)格空間也受到擠壓，價(jià)格、利潤(rùn)隨之大幅下滑，最終導(dǎo)致“一損俱損”。

　　目前，上述車(chē)企的“官降”及優(yōu)惠活動(dòng)剛剛實(shí)行，對(duì)其他品牌及整個(gè)車(chē)市的影響尚未顯現(xiàn)。“只希望不要再像2012年一樣。”上述一汽大眾4S店負(fù)責(zé)人如是表示。

　　另外，盡管“官降”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打得如火如荼，但不少尚未落實(shí)。上周，記者走訪了涉及“官降”的部分品牌經(jīng)銷(xiāo)商，截至發(fā)稿時(shí)，一汽大眾、北京現(xiàn)代及上海通用雪佛蘭4S店均表示尚未接到相關(guān)調(diào)價(jià)通知。

　　They Say

　　上海大眾內(nèi)部人士

　　“把主動(dòng)權(quán)控制在自己手中”

　　此次降價(jià)，是上海大眾多年來(lái)首次官方推出的降價(jià)優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。雖然上海大眾2015年第一季度的銷(xiāo)量仍然位列國(guó)內(nèi)單一車(chē)企銷(xiāo)量冠軍，但除了途觀、Polo和帕薩特之外，朗逸、途安和Cross Polo等均出現(xiàn)了銷(xiāo)量同比下滑的趨勢(shì)，與其讓降價(jià)在終端發(fā)生，不如把主動(dòng)權(quán)控制在自己手中。同時(shí)，我們通過(guò)優(yōu)惠，可以吸引消費(fèi)者更多關(guān)注，在進(jìn)行價(jià)格比對(duì)后最終轉(zhuǎn)化為訂單。通過(guò)官方降價(jià)和優(yōu)惠行為，不僅是為了提升銷(xiāo)量，更是為搶奪各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，為更高端車(chē)型的推出奠定基礎(chǔ)。

　　東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港

　　“我們會(huì)跟，時(shí)間方式待定”

　　現(xiàn)在車(chē)企直接降價(jià)也有不少包裝、噱頭的因素在內(nèi)，我們要理性看待這個(gè)問(wèn)題。1998年我們面對(duì)過(guò)兩個(gè)大眾的降價(jià)，隨后也經(jīng)歷過(guò)2004年的“黑四月”，所以我們需要站穩(wěn)腳跟冷靜觀察。針對(duì)此次降價(jià)，我們會(huì)馬上召開(kāi)一個(gè)內(nèi)部研討會(huì)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在車(chē)市上是一個(gè)很正常的現(xiàn)象，我們由于經(jīng)歷過(guò)所以并不用太擔(dān)心。東標(biāo)一季度增長(zhǎng)不錯(cuò)，增長(zhǎng)率達(dá)到24.7%，我們可以不跟這個(gè)降價(jià)風(fēng)。但我們除了想提供給客戶(hù)更好的品牌、產(chǎn)品以及技術(shù)體驗(yàn)外，也希望提供更好的價(jià)格體驗(yàn)。所以我可以明確表示，會(huì)跟，但以什么方式、什么時(shí)候跟進(jìn)請(qǐng)大家拭目以待。

　　上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商

　　“此舉一箭多雕”

　　全系車(chē)型降官方指導(dǎo)價(jià)其實(shí)是新的營(yíng)銷(xiāo)方式，廠家會(huì)保證產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。以往車(chē)型售價(jià)也存在著明降和暗降，所以此次直接降官方價(jià)格其實(shí)對(duì)我們沒(méi)有影響，而且廠家還會(huì)針對(duì)車(chē)型給我們1萬(wàn)-2萬(wàn)元的備用補(bǔ)貼。未來(lái)降指導(dǎo)價(jià)我覺(jué)得會(huì)成為常態(tài)，不用擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)。另外這次降價(jià)也可以從另一個(gè)角度看：上海大眾降價(jià)，但同屬上海大眾的斯柯達(dá)沒(méi)有做任何價(jià)格調(diào)整，而要知道近期斯柯達(dá)的表現(xiàn)是很不錯(cuò)的。這就是說(shuō)上海大眾希望通過(guò)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，把斯柯達(dá)品牌烘托起來(lái)，慢慢樹(shù)立斯柯達(dá)的品牌效應(yīng)。降價(jià)此舉其實(shí)對(duì)于整個(gè)上海大眾集團(tuán)而言，是很明智的，可以說(shuō)一箭多雕。(專(zhuān)題采寫(xiě)/新京報(bào)記者 張潔 李沐航)

　　- 記者觀察

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，多方的雙刃劍

　　年度重頭戲上海車(chē)展前夕，上海大眾、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代等多家車(chē)企以不同形式下調(diào)部分車(chē)型售價(jià)，這一動(dòng)作給車(chē)市注入了更多競(jìng)爭(zhēng)元素。與此同時(shí)，更多車(chē)企的加入使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的氛圍越發(fā)濃厚，走勢(shì)如何尚難預(yù)料。

　　下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)的意圖很明顯，即刺激銷(xiāo)售帶來(lái)更多的銷(xiāo)量和更高的市場(chǎng)份額，同時(shí)這也意味著車(chē)企或經(jīng)銷(xiāo)商——甚至二者同步，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)會(huì)有一定程度的下滑。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，有得有失，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)同樣如此。

　　此次多家車(chē)企下調(diào)部分產(chǎn)品售價(jià)，除優(yōu)惠多少之外，持幣待購(gòu)是否會(huì)出現(xiàn)是大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，持幣待購(gòu)現(xiàn)象與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模成正比，如果有更多車(chē)企加入這一行列，觀望情緒也會(huì)更大范圍地蔓延，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)車(chē)市整體銷(xiāo)售有一定的制約作用。同時(shí)，大幅下調(diào)車(chē)型價(jià)格還會(huì)引發(fā)二手車(chē)價(jià)格下滑，產(chǎn)品保值率也會(huì)同步下降，這對(duì)品牌和消費(fèi)者都有不利的影響。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成因有幾方面：一是部分產(chǎn)品到了生命周期尾端，下調(diào)其價(jià)格以提升銷(xiāo)量；二是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距過(guò)大或有新車(chē)型出現(xiàn)；三是車(chē)企在某一階段有比較大的銷(xiāo)量訴求。無(wú)論由哪種因素促成的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在短期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)量有一定促進(jìn)作用的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格定位也隨之下滑，接下來(lái)?yè)Q代產(chǎn)品的價(jià)格定位就很難與上一代產(chǎn)品上市時(shí)持平。適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以讓市場(chǎng)更有活力，但如果幅度過(guò)大過(guò)多，利潤(rùn)下滑不但影響廠商的發(fā)展，也將間接影響消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。價(jià)格的不穩(wěn)定也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理焦慮，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)轉(zhuǎn)移的比例也會(huì)增加。

　　其實(shí)，在適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，應(yīng)以提供更多服務(wù)為追求目標(biāo)，增值服務(wù)的重要程度隨著市場(chǎng)的成熟而越發(fā)凸顯，而且其也有利于品牌塑造，從而提升品牌的溢價(jià)能力。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)在以及將來(lái)都會(huì)存在，但更多將成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)噱頭。而且隨著車(chē)企更加成熟，過(guò)于慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該不會(huì)頻繁出現(xiàn)。