雅詩蘭黛推變革 業(yè)績下滑待解

　　業(yè)績下滑、股價下跌，品牌老化、創(chuàng)新不足……雅詩蘭黛面臨的問題好像依然沒能得到很好的解決。最新財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年二季度，雅詩蘭黛仍處于虧損狀態(tài)。對于2025財年三季度業(yè)績，雅詩蘭黛預(yù)計將下滑……

　　為改變這樣的狀態(tài)，雅詩蘭黛新上任的當(dāng)家人總裁兼首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie司泰峰(以下簡稱“司泰峰”)對外宣布了一項新的增長戰(zhàn)略，其中就包括組建自己的執(zhí)行團(tuán)隊。這次增長戰(zhàn)略被內(nèi)部人士稱為雅詩蘭黛有史以來最大的運(yùn)營變革。而對外界來說，這是司泰峰燒起的第一把火，但火能燒到什么程度，現(xiàn)在說還為時尚早。

　　史上最大運(yùn)營變革

　　“我們正在大幅轉(zhuǎn)變我們的運(yùn)營模式，使之更精簡、更快、更敏捷，同時采取果斷行動來擴(kuò)大消費者覆蓋范圍，逐步變革創(chuàng)新，并增加面向消費者的投資，以更好地抓住增長并推動盈利能力?！边@位雅詩蘭黛新上任的當(dāng)家人司泰峰如此表示。

　　北京商報記者從雅詩蘭黛相關(guān)人士處獲悉，在司泰峰主導(dǎo)下，雅詩蘭黛推出了全新的增長戰(zhàn)略計劃——“重塑美妝新境”(Beauty Reimagined)，致力于成為以消費者為中心的全球頂尖高端美妝公司。

　　“這將是集團(tuán)歷史上最大的運(yùn)營變革”，雅詩蘭黛相關(guān)人士透露。

　　根據(jù)雅詩蘭黛官方披露的信息，此番歷史上最大的運(yùn)營變革“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景在執(zhí)行層面五大優(yōu)先事項包括加速優(yōu)化消費者覆蓋所指的將消費者置于業(yè)務(wù)核心，在消費者喜愛的、高增長的渠道、市場、媒體平臺以及價格區(qū)間快速拓展品牌布局，從而有效把握高端美妝領(lǐng)域關(guān)鍵增長機(jī)遇；推動實現(xiàn)變革性創(chuàng)新在內(nèi)的在各價格區(qū)間內(nèi)進(jìn)行革新，實現(xiàn)快速上市、緊跟潮流的創(chuàng)新，聚焦熱門的細(xì)分品類、產(chǎn)品功效以及使用場景；加大面向消費者的投資舉措如增加顯性廣告支出，優(yōu)化市場營銷方案，摒棄低回報活動，加速新客獲取。大力提升效率，驅(qū)動可持續(xù)增長，進(jìn)一步擴(kuò)大利潤恢復(fù)與增長計劃(PRGP)。重塑工作模式：消除繁瑣流程，簡化工作方式。

　　將時間線拉長一些便可以看到，變革是雅詩蘭黛近幾年發(fā)展主線。上屆首席執(zhí)行官傅懿德在2024財年開始之際推出的PRGP戰(zhàn)略計劃，同樣提出五大優(yōu)先事項包括重振護(hù)膚品類；充分利用高端香水多重增長引擎的動力；更快地利用制勝渠道；推出增量創(chuàng)新，把握重大機(jī)遇；運(yùn)用數(shù)據(jù)和人工智能強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷。

　　關(guān)于此次增長計劃的更多細(xì)節(jié)以及實施節(jié)點，雅詩蘭黛方面未作出更多信息披露，但對比以往改革信息來看，組織架構(gòu)調(diào)整或許是此次增長計劃的最大不同點之一。據(jù)了解，此次的新增長戰(zhàn)略，司泰峰在全球范圍內(nèi)組建了自己的執(zhí)行團(tuán)隊。司泰峰將雅詩蘭黛所有地域分為四大區(qū)域，分別由Nadine、Tara、Amber、Joy和Matthew直接向司泰峰報告。同時，司泰峰還新設(shè)立了首席品牌官，由Jane Hertzmark Hudis擔(dān)任，直接向司泰峰報告。此外，根據(jù)公開信息，此次新增戰(zhàn)略預(yù)計將裁員5800—7000人。

　　單獨拎出中國市場

　　在司泰峰的規(guī)劃中，中國大陸市場占據(jù)著相當(dāng)重要的位置。雅詩蘭黛相關(guān)人士向北京商報記者表示：“此次新戰(zhàn)略中，集團(tuán)將其現(xiàn)有區(qū)域整合為四大板塊，以發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)效率提升，同時增強(qiáng)其靈活性，更快把握消費者趨勢和本地創(chuàng)新機(jī)遇。”

　　根據(jù)公開信息，雅詩蘭黛將現(xiàn)有布局區(qū)域分為由歐洲、中東和非洲、英國和國際團(tuán)隊以及一個新成立的新興市場集群(該集群跨越印度、中東、東南亞和非洲等市場)組成的地區(qū)、美洲集群、中國大陸、亞太地區(qū)(不包括中國大陸)四大部分。

　　對于地域的重新分布，司泰峰對外表示：“將全球市場劃分為四大板塊使我們更加聚焦、高效。其中，旅游零售業(yè)務(wù)整合作為亞洲市場的一部分將更深入及緊密地協(xié)同當(dāng)?shù)厥袌?。顯然，中國市場的地位得到了提升。基于這一舉措，中國團(tuán)隊將直接向我匯報，這很重要。中國市場持續(xù)發(fā)揮著重要作用，且發(fā)展前景長期向好?！?/p>

　　在要客研究院院長周婷看來，將中國市場獨立出來，意味著雅詩蘭黛更加重視中國市場，并會一定程度增加中國市場決策的自主性和靈活性。同時也說明雅詩蘭黛將開始正式直面中國美妝品牌，并采取針對性市場策略。

　　在歷屆的財報中，中國市場的增跌一度直接影響著雅詩蘭黛整體業(yè)績的走向，中國市場正在成為可以窺見雅詩蘭黛整體發(fā)展的縮影。

　　2025財年一季度，雅詩蘭黛凈銷售額為33.6億美元(約合人民幣239.35億元)，比去年同期的35.2億美元(約合人民幣250.75億元)的銷售額下降了4%，有機(jī)凈銷售額下降5%，凈虧損1.56億美元(約合人民幣11.1億元)。而在2024財年，當(dāng)時的雅詩蘭黛首席執(zhí)行官傅懿德用“艱難”和“不滿意”形容這一年。這一年，雅詩蘭黛凈銷售額下滑2%至156.1億美元(約合人民幣1115億元)；凈利潤為3.9億美元(約合人民幣28億元)，同比大跌61%。

　　中國市場成為雅詩蘭黛業(yè)績關(guān)鍵影響因素。在2024財年財報中，雅詩蘭黛在解釋業(yè)績下滑時提到：“這是由于中國市場整體高端美容產(chǎn)品持續(xù)疲軟導(dǎo)致，同時，亞洲旅游零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也給銷售額帶來壓力?！倍?025財年一季度雅詩蘭黛方面對虧損的解釋中，中國高端美容市場的持續(xù)疲軟成為原因之一。

　　在最新發(fā)布的截至2024年12月31日的2025財年二季度財報中，雅詩蘭黛的凈銷售額下降6%，降至40億美元，營業(yè)虧損4.8億美元。對于截至2025年3月底的三季度財報的預(yù)測中，雅詩蘭黛預(yù)計凈銷售額將下降10%—12%。中國市場的低迷依然是主要原因。

　　免稅渠道失利

　　中國市場作為雅詩蘭黛重要的存在，也必然成為其新戰(zhàn)略的試驗場，但在如今的中國美妝市場，雅詩蘭黛新增長計劃實施后的效果將如何依然未知。

　　以中國市場發(fā)展情況來看，雅詩蘭黛面臨著諸多問題。如旅游零售渠道的疲軟已經(jīng)成為雅詩蘭黛的頑疾，這背后是雅詩蘭黛重倉的免稅渠道的失利。

　　根據(jù)遠(yuǎn)川研究所數(shù)據(jù)，2009財年，雅詩蘭黛旅游零售的全年銷售額占比約6%，而2021財年已提升至28%，數(shù)額約達(dá)315億元，其也成為雅詩蘭黛疫情期間逆勢增長的主要法寶。而彼時同行，歐萊雅、資生堂的旅游零售占比僅在10%。

　　值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商、直播帶貨等渠道崛起，在價格戰(zhàn)的夾擊下，免稅渠道的價格優(yōu)勢不再凸顯，旅游零售崩盤，對雅詩蘭黛的盈利帶來一定的影響。拋開旅游零售的崩盤，雅詩蘭黛引以為傲的高端線也在失靈。根據(jù)2025財年二季度財報，雅詩蘭黛護(hù)膚品凈銷售額下降了12%，談及原因，雅詩蘭黛稱主要是由于亞洲/太平洋地區(qū)整體具有挑戰(zhàn)性的零售環(huán)境和該公司亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的影響，包括中國消費者消費習(xí)慣改變，導(dǎo)致雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎的下降。此外，其化妝品凈銷售額下降了1%，主要是由于TOM FORD的下降、MAC和Smashbox的凈銷售額下降。

　　相比較雅詩蘭黛在中國市場的失意，其競爭對手歐萊雅在中國市場則顯得更游刃有余。2024年上半年，歐萊雅盡管北亞區(qū)域整體銷售額略有下滑，降幅為1%，但在中國市場，歐萊雅仍取得了2%的增長。高檔化妝品方面，今年前三季度，該部門實現(xiàn)銷售額113.53億歐元，同比增長5.3%，其中，三季度銷售額同比增長8%至37.745億歐元，成為歐萊雅集團(tuán)旗下第二大營收主力。財報中，歐萊雅方面表示，該部門在中國市場表現(xiàn)優(yōu)異，進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　與此同時，國貨美妝的崛起也進(jìn)一步蠶食著雅詩蘭黛中國美妝的市場份額。

　　周婷表示，雅詩蘭黛業(yè)績增長的關(guān)鍵在于提高品牌形象，增加品牌年輕化因素；加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入力度，特別是綠色健康環(huán)保類產(chǎn)品研發(fā)力度；增加客戶運(yùn)營能力，并基于客戶運(yùn)營提升零售數(shù)字化水平；營銷和服務(wù)更加本土化，拒絕被國際咨詢公司誤導(dǎo)，更多利用本土咨詢公司專業(yè)服務(wù)；重視定制服務(wù)，尋找第二增長曲線。