敦煌網——作為中國最早的跨境電商代表，當前正處在被迅速邊緣化的窘境。

　　有業(yè)內人士指出，敦煌網CEO王樹彤的名氣遠超敦煌網：“你去看新浪微博，美女CEO有90萬粉絲，而敦煌網才5萬，說明敦煌網的跨境電商業(yè)務不被關注，淘寶的粉絲量有530萬，是敦煌網的106倍，幾乎沒什么人關注這個電商網！”

　　“敦煌網做了很多年，部分盈利仍靠政府補貼?！?月22日，業(yè)內人士向長江商報記者透露，“雖然跨境電商炒得比較熱，其實做得并沒有那么好。并且敦煌網用戶量不太多，交易利潤也不高，因此有些項目還是需要補貼來支撐?！?/p>

　　從最初向這些買家收取交易傭金的外貿小額批B2B時代，到被人效仿甚至是超越，如今，以阿里巴巴速賣通為代表的后起之秀迅速崛起，給敦煌網帶來了巨大壓力，甚至將之“驅逐”出了公眾視野。

　　不僅如此，敦煌網相關工作人員也向長江商報記者坦言，“前幾年，跨境電商做國內出口的基本上是以仿牌產品為主，但仿牌產品在很多地方是不能發(fā)行的，必須要有自己的品牌，這也是敦煌網這幾年正在積極做出的改變?！?/p>

　　同時他感嘆，“相關政策的紅利對于我們這類平臺來說不是特別的明顯，并且，無論是速賣通還是敦煌網，這兩年出口這塊也在萎縮?！?/p>

　　去年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億元，占我國進出口總值的17.3%。其中，出口占比達到84.8%。

　　“未來跨境電商的發(fā)展方向還是需要注重產品品牌以及服務?！倍鼗途W相關人士建議，“想要長久發(fā)展，關鍵在于要擁有優(yōu)勢產品，而優(yōu)勢則在于必須擁有自主品牌，并在產品質量、服務方面有嚴格把關，才能穩(wěn)定和贏得更多市場?！?/p>

　　部分項目靠補貼維持

　　近兩年來，跨境電商在外貿持續(xù)走低的大環(huán)境下一路高歌，2014年甚至普遍被業(yè)內人士稱為跨境進口電商元年，再加上政策層面的支持，跨境電商的未來形勢看上去一片大好。

　　大潮之中，各方勢力紛紛加入角逐。在此形勢之下，專注于外貿小額批發(fā)市場近11個年頭的敦煌網，悄然開設了一個名為DHport的M2B(生產商直接面對經銷商)商品批發(fā)平臺，引發(fā)業(yè)內好奇。

　　自2004年創(chuàng)辦了電子商務網站敦煌網，王樹彤就將自己的目標一直鎖定在“全球貿易的B2B平臺”上。她也曾公開表示，對于跨境B2B模式，敦煌網會一直堅持做下去。

　　如今敦煌網轉型M2B，這是新時代引來變革的一個賭局，還是其女掌門人王樹彤釋放出的噱頭？

　　對此，敦煌網相關人士在接受長江商報記者采訪時表示，“DHport的成立事實上是屬于戰(zhàn)略規(guī)劃。由于我國出口市場處于萎縮狀態(tài)，敦煌網從2012年起就在轉型了?！?/p>

　　2013年3月，敦煌試水中大額外貿，王樹彤曾透露，外貿電商整體盈利情況都不錯。敦煌網在2011年后也已實現(xiàn)持續(xù)盈利。

　　但實際情況并非都是一路順風?！岸鼗途W做了很多年，有的地方沒有那么好，有部分盈利靠政府補貼?！睒I(yè)內人士向長江商報記者透露，“由于政府鼓勵出口，所以出口的很多利潤還是來源于補貼。雖然我們說跨境電商炒得比較熱，其實做得并沒有那么好。敦煌網用戶量不太多，交易利潤也不高，因此有些項目還是需要補貼來支撐。”

　　曾有消息人士稱，敦煌網對外號稱訂單量超過2500萬種，而實際訂單量大約有1300萬種，其中假冒國際名牌則占到約130萬種。而當Paypal(第三方支付)抽查其合作伙伴所經營的產品時，作為Paypal在中國最大的合作伙伴，敦煌網通宵加班暫時屏蔽平臺上的假冒名牌，待抽查結束后再恢復。同時，消息人士也指出，敦煌網幾乎所有產品都是通過快遞小包的形式出口，這樣可以省掉巨額關稅，也可以避開商品的質量檢測。

　　更有敦煌網員工爆料稱，在微博上擁有10萬粉絲并且頗為活躍的王樹彤其實根本不上微博，其個人微博由上海一家公關公司專門打理，敦煌網的公關還斥巨資讓王樹彤登上權威媒體。

　　在同類平臺競爭加劇的形勢之下，老牌巨頭亞馬遜、易趣(ebay)一直牢牢掌握著市場，新貴阿里巴巴速賣通在阿里巴巴集團的強力打造下，也發(fā)展迅猛，成為全球最大的跨境交易平臺。如此環(huán)境之下，即使是元老級別的敦煌網，也不得不轉型尋求新的生存空間。

　　盈利模式同質化難維系

　　事實上，除了行業(yè)競爭加劇之外，敦煌網自身的盈利模式也存在局限性?！敖邮艹潭鹊?，推廣壓力大；用戶范圍廣，滿足需求困難?！币欢瘸蔀闃I(yè)內對其商業(yè)模式的評價。

　　長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的B2B網站為企業(yè)提供黃頁和廣告，并不參與到買賣之中，他們幫企業(yè)在網站上發(fā)布大量的商業(yè)信息，以收取會費為盈利方式。而敦煌網更加關注的是交易是否成功，是否能形成長期的交易模式。與傳統(tǒng)的貿易方式相比，敦煌網以交易服務為核心，提供整合信息服務、支付服務、物流服務等全程交易服務，并在交易完成之后收取傭金。

　　除此之外，敦煌網還實行了“按交易金額支付傭金”的模式。

　　交易過程中，敦煌網在賣家報價的基礎上，自動加入一定比例的傭金，以最終價的形式呈現(xiàn)給買家。加傭之后的報價，全由買家支付，與賣家無關。同時，敦煌網還會根據交易的規(guī)模以及行業(yè)與產品的差異而實施不同的傭金費率，交易額越大，傭金比例越低，反之亦然。而這對于買家而言無疑是增添負擔，商家容易降低對平臺的信任度。

　　盡管在創(chuàng)業(yè)之初的幾年，敦煌網在國際貿易方面取得一些成績。但業(yè)內分析認為，其定位于聚集中國眾多中小供應商產品的網上B2B平臺模式，雖占據了一定的市場，但仍以小額交易尤其是快速消費品為主，未來的發(fā)展?jié)摿ο鄬θ匀徊蛔恪?/p>

　　“敦煌網交傭金的模式是符合現(xiàn)代市場發(fā)展的一種盈利模式，而敦煌網這幾年看起來并沒有特別突出的業(yè)績，主要原因還在于，并沒有明顯的差異化競爭模式?！痹谥袊娮由虅辗治鰩煆堉芷娇磥恚@個行業(yè)發(fā)展得很快，而敦煌網的盈利模式在推陳出新方面并沒有特別亮眼的作為，這也是制約其發(fā)展的因素。

　　目前，B2B小額外貿交易的巨大潛力也逐漸顯現(xiàn)出來，敦煌網的運營方式和盈利模式也逐漸被其他網站同質化甚至超越，再加上蘭亭集勢、聯(lián)暢網、貝通網等交易平臺的順勢而起，敦煌網處境愈發(fā)艱難。

　　在同類平臺不斷搶占市場的強力競爭下，敦煌網的盈利模式或成為其發(fā)展的絆腳石?！皣浺恢贝蛑阋说钠焯枺鄙倏诒统恋?，這個是不可否認的，敦煌網不能一直依靠出口廉價商品維持現(xiàn)狀?！敝娚谭治鋈死畛蓶|對長江商報記者坦言，在中國，眾多中小供應商產品都是屬于粗放型的加工產品，其本身存在著同質化程度高等特點，隨著人力成本的提升，這種廉價出口的模式很難持久。

　　仿牌產品制約發(fā)展前景

　　放眼整個市場，在阿里巴巴和亞馬遜全力沖刺跨境電商后，競爭壓力猛然提升，海外市場的開拓難度也變得更加困難。

　　2015年9月，有著“中國外貿電商第一股”光環(huán)的蘭亭集勢被曝面臨資金困境和員工離職潮。外界一度傳聞，蘭亭集勢前路堪憂。而蘭亭集勢曾經搶先上市，也讓敦煌網一度被傳處于危險境地。

　　而一直以來，由于敦煌網本身也是以聚集中國眾多中小供應商產品的網上B2B平臺，為國外眾多的中小采購商有效提供采購服務的全天候國際網上批發(fā)交易平臺為路線，在形成自己的品牌效應方面并沒有強大的合作品牌作支撐，因此在積累大量的忠實用戶上也會顯得乏力，市場占有率也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　“上市的公司不好經營，沒有上市的公司難融資，經營更難?！崩畛蓶|認為，“敦煌網是做B2B，蘭亭集勢是B2C，但其實都一樣?！蹦壳皝碇v，我國跨境電商市場尚屬于早期起步階段，缺少用戶、沒有控制供應鏈、政策風險等對整個跨境電商來說都不是特別有利。李成東向長江商報記者表示，“未來敦煌網想要融資將更加困難?！?/p>

　　近年來國際市場疲軟，國家出臺了相應的有利于電子商務發(fā)展的政策，就在大家看好跨境電商施展拳腳的時候，也有不少業(yè)內人士表示對于跨境出口而言意義不大。

　　相對于跨境進口電商，跨境出口雖然占據了整個跨境電商貿易的主要部分，但多年來并沒有被真正重視。中國電子商務研究中心最新監(jiān)測報告顯示，去年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億元，同比增長42.8%，占我國進出口總值的17.3%。其中，出口占比達到84.8%，進口比例15.2%。

　　“相關政策的紅利對于我們這類平臺來說的確不是特別的明顯，比如天貓近兩年興起的跨境電商也主要是針對進口部分?！倍鼗途W相關工作人員告訴長江商報記者，“這兩年出口這塊在萎縮，無論是速賣通還是敦煌網。”而這也反映出敦煌網的主營市場份額正逐步在減少。

　　大環(huán)境之下，已走過11個春秋的敦煌網能否迎接下一個十年考？對此，電商人士向長江商報表示：“整個境外電商的未來發(fā)展都很難。”

　　而敦煌網相關工作人員也向長江商報記者坦言，“前幾年，跨境電商做國內出口的，基本上是以仿牌產品為主，但仿牌產品在很多地方是不能發(fā)行的，必須要有自己的品牌，這也是敦煌網這幾年正在積極做出的改變?！?/p>

　　“未來跨境電商的發(fā)展方向還是需要注重產品品牌以及服務?！倍鼗途W相關人士建議，“未來平臺想要長久發(fā)展，關鍵在于要有競爭力有優(yōu)勢的產品，而優(yōu)勢在于必須有自主品牌，在產品質量、服務方面有嚴格把關，才能穩(wěn)定和贏得更多市場?！?