實體經(jīng)濟的下行和KA(大賣場)渠道的壓力相疊加，讓日化大品牌與傳統(tǒng)渠道的矛盾在2015年出現(xiàn)了大爆發(fā)。

今年6月，藍月亮先是從大潤發(fā)超市下架，隨后又與家樂福談判失敗，從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架，并迅速與京東簽訂獨家協(xié)議發(fā)力線上渠道。這場下架風波讓藍月亮成為行業(yè)內(nèi)揭竿者。

然而，藍月亮從大賣場退出，并沒有給競爭對手帶來巨大的市場空間。11月2日，傳聞威露士從華潤萬家下架的消息得到華潤萬家的公開確認，威露士也成為第二個從商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不僅僅是撤離華潤萬家，還包括華潤旗下的蘇果、Tesco樂購等整個華潤系零售賣場。

公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的布局甚至排在藍月亮之前。2014年，威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經(jīng)超過了40%，其在披露當時的銷售額時曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。在剛剛過去的“雙11”，威露士在天貓商城銷量過億元，單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷量第一。

在業(yè)內(nèi)，大賣場的高額費用和導(dǎo)購員的高成本已是不爭的事實。僅以家樂福為例，此前就相繼爆出澳柯瑪、蒙牛、康師傅等供應(yīng)商與其合作破裂的消息。有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來，要占到洗衣液售價的30%—35%。

除了藍月亮和威露士，立白等洗化品牌也開始謀求線上銷售。2014年，立白洗衣液參加了天貓發(fā)起的“洗衣液破世界紀錄”的活動，在8月29日活動當天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套，共計133.53噸。

此外，在今年6月洗衣液淘寶全網(wǎng)銷售額和銷量前十的品牌中，威露士位居第一，藍月亮第二，立白第四。洗護類日化企業(yè)開始布局微商將加深供零關(guān)系的博弈程度。在中投顧問研究員杜巖宏看來，渠道競爭仍然是快消品牌競爭的核心，藍月亮、威露士等與商超的決裂反映了KA零售渠道對廠商吸引力的下降，但是未來零供之間的博弈勝負還是未知數(shù)。

雖然藍月亮、威露士等開始尋求渠道改革，但零售咨詢師陶文盛則認為：“日化從商超撤退只是各家策略不同，并不會成為大趨勢?！?/p>

最新的凱度消費者指數(shù)預(yù)測，2025年全球快速消費品網(wǎng)購市場規(guī)模將達到1300億美元。屆時，網(wǎng)上銷售占全球快消品銷售的份額將較目前水平翻一番。其中，中國將從目前的2.6%增長到15%。這似乎為藍月亮等洗化品牌的線上渠道銷售提供了依據(jù)。

然而，據(jù)洗化品牌荷嫂企劃部部長李國勇透露，洗化品牌的線上渠道并不好做，“因為洗化產(chǎn)品本身較重、易損壞，物流成本非常大。加上線上銷售的價格一般都比線下低，這樣才可以吸引受眾，所以平攤下來利潤非常薄，甚至出現(xiàn)虧損?！?/p>

此外，在線上漂亮銷售數(shù)據(jù)的背后，還隱藏著大量退貨、假貨、物流損害帶來的品牌忠誠度降低等危機。目前來看，藍月亮并不能擺脫對KA渠道的依賴。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍月亮已經(jīng)連續(xù)四年在國內(nèi)洗衣液市場中取得銷量第一。2014年，藍月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的冠軍位置，但是藍月亮的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%，與其全年約100億的銷售總額相比，網(wǎng)上銷售額占總體比例很小，且網(wǎng)上銷售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費用，有分析人士認為，藍月亮線上銷售的利潤率可能比線下還低。

如果藍月亮所有交易都要在線上渠道完成，這對消費者來說是購買習慣的大改變。從KA渠道撤退太猛，藍月亮的銷售業(yè)績也將受到大挑戰(zhàn)。據(jù)藍月亮內(nèi)部員工透露，公司目前已經(jīng)就重新上架一事與沃爾瑪?shù)却笮蜕坛M行協(xié)商。

　與大潤發(fā)、家樂福等KA(大型商場)渠道的合作終止后，藍月亮開始全國招募清潔顧問，嘗試O2O的營銷新模式，該模式主要為：消費者在線上完成下單，清潔顧問以社區(qū)為單位負責產(chǎn)品配送，除此之外不具有雇傭關(guān)系的清潔員工還將擔任藍月亮囤貨員、推銷員等其他角色。業(yè)內(nèi)人士表示，此模式若成功藍月亮將徹底擺脫KA賣場束縛，但是作為傳統(tǒng)銷售企業(yè)，藍月亮也在面臨假貨管理、清潔顧問管理方面的壓力，此次改革對于藍月亮而言可謂機遇與風險并存。

“首先與KA渠道的合作終止，短期內(nèi)該渠道的產(chǎn)品銷量肯定會下滑，藍月亮將承受較大的業(yè)績壓力；此外，新的銷售模式會產(chǎn)生新的利潤分配機制，和眾多合作伙伴的利潤分配機制能否達到預(yù)期效果，是需要時間來檢驗的”， 日化行業(yè)天使投資人夏天表示，“之前與家樂福等超市簽訂一個協(xié)議，因其連鎖性質(zhì)可以達到大規(guī)模的銷售量，但是現(xiàn)在要重新建立體系，且藍月亮面對的是數(shù)以萬計的清潔顧問個體，在薪酬、管理等各方面都將面臨錯綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)?！?/p>

“如果是一個新的公司，建立從無到有的利潤分配機制，反而相對會更容易，但是對于一家以傳統(tǒng)渠道為主的傳統(tǒng)日化公司來講，銷售渠道的顛覆和重建是更為艱難的”，夏天總結(jié)道。

此外，消費者上述配送方式也有顧慮?！澳壳跋匆乱寒a(chǎn)品造假泛濫，而假冒產(chǎn)品的辨識度并不高，所以消費者對于并非來自大型商超渠道的貨源心存疑慮，如果收到清潔顧問配送的假冒產(chǎn)品，維權(quán)難度將加大”，有了解藍月亮新渠道的消費者如此表示。

對此，藍月亮顯然也有顧慮，負責招募清潔顧問的工作人員表示，為了防止以后出現(xiàn)假貨、侵權(quán)等問題，藍月亮與清潔顧問之間的合同內(nèi)容會作更為周全的考慮。

藍月亮相關(guān)負責人同時向外界透露，藍月亮產(chǎn)品遭到大潤發(fā)等渠道下架，不是單純的費用問題，而是社會和消費習慣在改變，藍月亮希望通過產(chǎn)品和模式創(chuàng)新來為消費者服務(wù)。并強調(diào)，每年6月，藍月亮與零售商之間的合作合同會重新談判，雙方還在就合同問題進行進一步商討。

(資料來源：北京商報、長江商報、《中國消費者》雜志等)