2014年的惠州樓市，銀行業(yè)在源頭持續(xù)收緊，資金一度捉襟見肘。部分開發(fā)商進(jìn)入融資難、資金吃緊的窘境，這導(dǎo)致上半年以來，樓市營(yíng)銷呈現(xiàn)精打細(xì)算，細(xì)水長(zhǎng)流的態(tài)勢(shì)。

　　相信市民對(duì)去年樓市的明星浪潮記憶猶新，羽泉、羅杰斯、郎咸平、范冰冰、陳坤、汪峰、楊坤、羅大佑、李宗盛等，持續(xù)的明星潮沒有最大牌只有更大牌。甚至在房地產(chǎn)策劃圈流傳著一句話：“不請(qǐng)個(gè)明星過來，好像都不好意思在惠州地產(chǎn)界混了?！?

　　相較于2013年惠州樓市掀起的明星熱，2014年的營(yíng)銷稍顯冷清，但仍舊不缺大明星、大事件的營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)。

　　8月17日，國(guó)際巨星范冰冰駕臨惠州天璽灣，為樓盤代言。

　　6月14日，孔雀女王楊麗萍攜手小彩旗等亮相惠州，出席方直名人匯。

　　6月1—3日，南極企鵝北游惠州，奧園企鵝展吸引近10萬人圍觀。

　　此外，再加上功夫熊貓展、哆啦A夢(mèng)展、小黃人軍團(tuán)、機(jī)器人展等事件，惠州樓市營(yíng)銷依舊活躍。

　　對(duì)于邀請(qǐng)明星站臺(tái)，在去年樓市一度星光熠熠的情況下，飽受行業(yè)爭(zhēng)議。反對(duì)者質(zhì)疑花巨資請(qǐng)明星，成本最終分?jǐn)傇谫彿康氖忻瘢恢С终邉t表示，活動(dòng)極大豐富了城市生活，吸引了市場(chǎng)關(guān)注，推動(dòng)了市場(chǎng)成交。

　　在當(dāng)下樓市成交受挫、房企面臨資金壓力的狀況下，再度出現(xiàn)的明星代言等大事件營(yíng)銷，卻引來各界一致好評(píng)。

　　行業(yè)知名評(píng)論人范忠洲直言，當(dāng)前市場(chǎng)觀望氣氛正濃，很多房企一再降價(jià)促銷，市民對(duì)此已經(jīng)免疫，這時(shí)出現(xiàn)范爺為惠州樓盤代言，出現(xiàn)楊麗萍舞動(dòng)惠州，出現(xiàn)南極企鵝惠州展，這對(duì)于重塑惠州樓市信心非常關(guān)鍵。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 張峰

　　■市場(chǎng)特寫

　　1霸氣“范爺”為天璽灣代言

　　時(shí)間：8月17日，地點(diǎn)：金山湖跳水館

　　“我們都認(rèn)識(shí)這么久了，什么時(shí)候見個(gè)面吧！”5月中旬開始，范冰冰為天璽灣代言的形象廣告遍布惠城。

　　據(jù)記者了解，活動(dòng)原計(jì)劃7月進(jìn)行，后因電視劇《武則天》的拍攝，以及《白發(fā)魔女傳》的電影宣傳，范冰冰一直到8月才空出檔期。8月17日，在惠州金山湖跳水館，“天璽灣·傾城范”水上名流盛典在市民期待中上演。

　　明星代言并不稀罕。然而“范爺”本身的號(hào)召力，加上時(shí)下的市場(chǎng)環(huán)境，代言引起各界廣泛關(guān)注。

　　行業(yè)某資深策劃表示，請(qǐng)明星站臺(tái)肯定能有關(guān)注度，尤其像“范爺”這樣的巨星。但是對(duì)于開發(fā)商而言，巨額花費(fèi)很成問題。

　　記者多方打聽試圖了解“范爺代言”的費(fèi)用，但開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)公司均以涉及商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露。然而，我們?nèi)阅軓娜ツ甏髞啚澈＞俺茄侗九_(tái)的支出作為一定的參考。去年8月10日，“范爺”亮相海景城30分鐘后離場(chǎng)，當(dāng)晚即出現(xiàn)在河南鄭州演唱會(huì)。而海景城整場(chǎng)活動(dòng)花費(fèi)超過300萬元，刨除活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行等花費(fèi)，“范爺”每分鐘亮相平均要花約6萬元。

　　范冰冰本次入惠并非走過場(chǎng)，而是為天璽灣代言，項(xiàng)目的一切宣傳都能與其形象聯(lián)系起來。此外，從當(dāng)天到達(dá)天璽灣看樓盤、觀樣板房，再到全程參加水上盛典，做足代言功課，企業(yè)花費(fèi)可見一斑。

　　當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)正逢多事之秋，惠州局部樓市成交不暢，銀行層面的房貸收緊更是讓部分房企在資金運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)困難?；葜莘科笤谑袌?chǎng)營(yíng)銷過程中，摒棄以往的高舉高打，轉(zhuǎn)而以更為低調(diào)和實(shí)用的暖場(chǎng)活動(dòng)和二三級(jí)聯(lián)動(dòng)為主。“范爺”來襲打破了這種平靜，從5月開始其形象照就遍布惠城，其代言的天璽灣項(xiàng)目也隨著范冰冰的影響力被市民所接受。

　　8月17日晚，金山湖跳水館舉行的名流盛典結(jié)束后，“范冰冰在惠州”一度成為惠州本土論壇搜索頻率最高的詞匯，而在移動(dòng)社交媒體微博、微信上亦反復(fù)被刷屏，惠州陷入全城冰冰熱。

　　在深圳工作、已經(jīng)多次來惠看房的李小紅，看到微信圈分享立即詢問，當(dāng)?shù)弥胺稜敗眮砘菔菫橐粋€(gè)樓盤代言時(shí)，表示接下來將來惠看房。“盡管市場(chǎng)平淡，但能夠請(qǐng)到明星范冰冰來代言，樓盤質(zhì)量肯定是較有保障”。

　　2南極企鵝惠州行

　　時(shí)間：6月初地點(diǎn)：奧林匹克花園項(xiàng)目部

　　“家門口的奇遇”、“南極企鵝來真的”，從4月底江北奧林匹克花園項(xiàng)目二期新品發(fā)布以來，關(guān)于南極企鵝來惠州的消息一直在城市各大顯眼的位置吸引著市民的關(guān)注。

　　有一個(gè)冷笑話說，怎樣才能養(yǎng)一只南極企鵝做寵物？答曰：買個(gè)冰箱來養(yǎng)。實(shí)際上，這樣的冰箱并不容易。據(jù)企鵝展活動(dòng)知情人士透露，裝載企鵝的玻璃屋都是特制的，僅巡展3天內(nèi)的租用花費(fèi)就達(dá)40萬—50萬元。這還只是此次營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)很小的一部分。據(jù)項(xiàng)目胡姓營(yíng)銷經(jīng)理介紹，6月1日活動(dòng)開始前夕，宣傳加上活動(dòng)執(zhí)行和營(yíng)運(yùn)花費(fèi)已經(jīng)接近200萬元，當(dāng)時(shí)企鵝還未到惠州。

　　在惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)，這種大事件營(yíng)銷本來并不稀奇。但惠州樓市正面臨資金困境，問題樓盤事件時(shí)有發(fā)生，個(gè)別房企甚至瀕臨破產(chǎn)。在各大房企營(yíng)銷端紛紛收縮的情況下，這種高花費(fèi)的營(yíng)銷行為成為另類。

　　項(xiàng)目總經(jīng)理畢井海在受訪時(shí)表示，局部市場(chǎng)在一定程度上受挫，但并不代表整個(gè)市場(chǎng)都如此。惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)在整體上還是處于健康的態(tài)勢(shì)，奧園作為有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)，在這個(gè)時(shí)候推出大型巡展活動(dòng)，是希望各界能夠看到行業(yè)的信心。

　　6月1日—3日，時(shí)值兒童節(jié)小長(zhǎng)假，從南極遠(yuǎn)道而來的企鵝吸引了大量市民前去觀看。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在3天活動(dòng)期間，到達(dá)奧林匹克花園項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)觀看企鵝的市民接近10萬人次，成了上半年度市民參與度最高的營(yíng)銷活動(dòng)之一。

　　除了在營(yíng)銷方面發(fā)力，在項(xiàng)目建設(shè)方面也傳遞出信心。8月初，項(xiàng)目于7月初入市銷售的二期新品御瓏灣1、3棟全面封頂，比預(yù)期時(shí)間提前近一個(gè)月。參加完封頂儀式，有業(yè)內(nèi)人士第一時(shí)間在微信圈上分享，指出當(dāng)下市場(chǎng)最重要的就是信心。而樓盤施工進(jìn)度正常、提前完工，對(duì)于前期市場(chǎng)出現(xiàn)的問題樓盤事件是很好的回?fù)簟?

　　3方直名人匯·楊麗萍之夜

　　時(shí)間：6月14日地點(diǎn)：惠州市文化藝術(shù)中心

　　“孔雀女王”、“孔雀女神”，著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍粉絲無數(shù)，惠州樓市更是想盡辦法將其請(qǐng)來站臺(tái)。

　　樓市營(yíng)銷傍明星并不少見，去年初以羽泉為首、以汪峰為首的拼盤演唱會(huì)之后，方直的明星營(yíng)銷模式逐漸往低調(diào)和文化層面滲透，羅杰斯、梁文道、王蒙、方文山、陳坤等讓其逐漸高端起來，今年的楊麗萍篇?jiǎng)t是及時(shí)的延續(xù)。

　　6月14日，方直名人匯·楊麗萍篇暨方直品牌發(fā)布會(huì)舉行，楊麗萍親赴惠州名人匯現(xiàn)場(chǎng)與惠州文化和藝術(shù)界人士分享舞蹈經(jīng)驗(yàn)，并于當(dāng)晚攜手《云南映象》舞蹈團(tuán)隊(duì)在市文化藝術(shù)中心為惠州市民帶來一場(chǎng)視覺盛宴。

　　隨后，方直瓏湖灣東岸進(jìn)入快銷通道。從6月下旬東岸通過微信發(fā)布信息開始，5288元/平方米起的價(jià)格受到全城關(guān)注，項(xiàng)目在2014年的冷周期迎來持續(xù)熱銷。截至7月中旬，不到一個(gè)月的時(shí)間，單盤銷售額達(dá)到3億至4億元。這使得市場(chǎng)觀望者逐步入市，消費(fèi)者開始重新審視活躍于市場(chǎng)上的產(chǎn)品。在前段時(shí)間已經(jīng)置業(yè)東岸的客戶王小姐告訴記者，到惠州工作5年多一直租房住，從去年開始看房，今年也在看市場(chǎng)的走向，但怎么看也看不懂。不過，方直品牌和現(xiàn)在的價(jià)格組合已經(jīng)非常優(yōu)惠，7月初買的房子現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)恢復(fù)到6500元/平方米以上。

　　■各界聲音

　　專家：上海易居房地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)李戰(zhàn)軍

　　大事件營(yíng)銷 有利市場(chǎng)信心恢復(fù)

　　開發(fā)商邀請(qǐng)明星舉辦高花費(fèi)的活動(dòng)，首先是一種廣告行為。李戰(zhàn)軍指出，舉辦這種活動(dòng)肯定能取得較好的效果，因?yàn)槠髽I(yè)在舉辦活動(dòng)之前會(huì)對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)研和評(píng)估。如果在一個(gè)地方不止一家企業(yè)，而是有多家企業(yè)推出這樣的活動(dòng)，就證明肯定是有效果的。在當(dāng)下市場(chǎng)觀望情緒持續(xù)變濃的情況下，活動(dòng)頻繁出現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)信心的樹立肯定是有效果的，能讓購房者看到市場(chǎng)主體的實(shí)力、行業(yè)的活力和市場(chǎng)的信心。

　　而對(duì)于記者詢問開發(fā)商面搞高支出的營(yíng)銷活動(dòng)是否存在壓力時(shí)，李戰(zhàn)軍表示，現(xiàn)在的環(huán)境下，每一個(gè)企業(yè)家、每一個(gè)行業(yè)都有壓力，這就需要面對(duì)壓力，化壓力為動(dòng)力。當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要推出合適的營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)銷售，對(duì)于能否取得市場(chǎng)突破非常關(guān)鍵。

　　開發(fā)商：廣東金寶集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)余鶴皋

　　應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化滯后 “女神”行程去年已定

　　惠州市民應(yīng)該已經(jīng)感覺到今年市區(qū)戶外廣告牌時(shí)常出現(xiàn)閑置。除年初幾家大型房企由于品牌需要呈階段性投入外，二三季度營(yíng)銷需求明顯減少。這在某種程度上也說明了大市的“不妙”。

　　從今年市場(chǎng)“企鵝”、“恐龍”、“女神”一系列營(yíng)銷事件來看，關(guān)注度與往年并無差別，甚至有過之而無不及，但實(shí)際上這種表面繁華所產(chǎn)生的影響力仍不足以打動(dòng)觀望中的消費(fèi)者。

　　面對(duì)當(dāng)前混沌的市場(chǎng)形勢(shì)，在無法作出準(zhǔn)確判斷時(shí)，最好的應(yīng)對(duì)策略就是以不變應(yīng)萬變。房地產(chǎn)項(xiàng)目周期長(zhǎng)，從定位伊始，很多后續(xù)營(yíng)銷計(jì)劃就做了鋪排，所以旅途再遠(yuǎn)“恐龍”會(huì)來，天氣再熱“企鵝”也會(huì)赴約，“女神”就更沒有問題了，她的行程估計(jì)去年就已安排好。

　　至于投資回報(bào)率，因?yàn)轫?xiàng)目定位不同，目標(biāo)客戶群體不同，所以回報(bào)率也只能是為項(xiàng)目錦上添花，喜歡“企鵝”的多是有了孩子的剛需族，而追“女神”的要么是追星族，要么就是喜歡明星的“吊絲男”，能買豪宅的人大多不會(huì)湊熱鬧……

　　然而，今年以來才拿地做項(xiàng)目的房企會(huì)更加謹(jǐn)慎。企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)的變化有滯后性，從第三季度前半段來看，這種謹(jǐn)慎現(xiàn)象已經(jīng)很明顯，以前是羊毛出在羊身上，現(xiàn)在降價(jià)才是硬道理，一擲千金的營(yíng)銷活動(dòng)少了，剛需也好，改善也罷，能搶一個(gè)是一個(gè)。

　　市民：惠州江北某科技公司業(yè)務(wù)總監(jiān)郭先生

　　樓盤舉辦大活動(dòng) 易被購房者認(rèn)同

　　市場(chǎng)出現(xiàn)明星代言、企鵝展覽等大事件營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于普通市民來說是好事，平常只能在電影電視劇里看到的明星，能見到其真容，在很大程度上豐富了市民的娛樂活動(dòng)，對(duì)于追星族更是難得的好機(jī)會(huì)。

　　此外，現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)業(yè)主維權(quán)和問題樓盤事件，市民感覺能夠舉辦這樣的活動(dòng)的開發(fā)商應(yīng)該比較值得信任，因?yàn)檫@在很大程度上是開發(fā)商實(shí)力的表現(xiàn)。站在購房者的立場(chǎng)，面對(duì)惠州樓市表現(xiàn)出來的種種跡象，保持觀望是比較保險(xiǎn)的做法。但在市場(chǎng)一味降價(jià)甩賣的過程中出現(xiàn)“冰冰來襲”、“孔雀舞來襲”、“企鵝北游”這樣的高投入營(yíng)銷，除了引起市民的關(guān)注，也讓市民重新審視市場(chǎng)，對(duì)局部市場(chǎng)充滿信心。