市場新風(fēng)向

　　一個是大學(xué)商學(xué)院的博士，一個是廣告公司的高級客戶經(jīng)理。按說這兩人應(yīng)該只是葡萄的消費者，但就在剛剛過去的這個葡萄成熟季里，他們倆不約而同地通過微信朋友圈試水了一把“O2O”生鮮電商。

　　■記者 裴磊 文/圖

　　不經(jīng)意間的玩票

　　董馳是西北大學(xué)國際商學(xué)院的博士，同時擔(dān)負著該校電商操盤手項目。作為我市著名的商學(xué)院，董馳負責(zé)向諸多前來求學(xué)的商界人士講述從淘寶到三只松鼠的各種電子商務(wù)成功典型。在這個“互聯(lián)網(wǎng)全面來襲”的時代，這樣的課程自然吸引了眾多企業(yè)家的關(guān)注。

　　但董馳講述的諸多案例和營銷手段，難免給這些在商海中搏殺多年的企業(yè)家有種“紙上得來終覺淺”的隔靴搔癢感。于是便有學(xué)員問董馳，“董老師，你什么時候也實際操盤一把??？”

　　正因為如此，董馳說在今年8月11日的下午2點，他在自己的微信朋友圈里發(fā)出了關(guān)于此次活動的第一條消息：誰想吃真正的戶太八號？結(jié)果僅僅兩個小時后，通過留言葡萄已經(jīng)預(yù)訂出來400多斤，這時候的董馳才真的覺得這是一件應(yīng)該認真來做一次的事情。

　　與董馳的不經(jīng)意有異曲同工之趣的是，在西安一家廣告公司擔(dān)任高級客戶經(jīng)理的渭南小伙史亭的這次“玩票”也是在不經(jīng)意間開始的?！皣鴳c回到渭南農(nóng)村的家里，我才真正看到今年的陰雨給果農(nóng)帶來了多大的損失?！庇谑窃局淮蛩慊丶倚菁俚乃_始想著能不能幫鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親賣賣葡萄？從未做過此類生意的他在10月4日發(fā)出了第一條微信朋友圈：7號我從薇諾娜老家返回西安，可以捎些紅提，每箱8斤，售價39元。同樣讓他沒想到的是，僅僅一天他的葡萄便被預(yù)訂一空。

　　O2O電商時代的新玩法

　　當(dāng)決定認真當(dāng)回事來做的董馳，這時才發(fā)現(xiàn)他連要銷售的葡萄在哪都不知道，該賣多少錢也不知道。于是帶著兩個人趕緊開車奔赴戶縣，在走訪了多個園子之后，他選定了一家第一年掛商品果的園子。這時同去的團隊成員中有人開玩笑地說這不就是“處女葡萄”么？正是這不經(jīng)意的玩笑，讓董馳找準了此次O2O銷售的最主要的環(huán)節(jié)——好玩的切入點。

　　“8月底上市，9月底基本結(jié)束的戶太八號，正好處在處女座時期。而現(xiàn)在大家都喜歡在網(wǎng)絡(luò)上 ‘黑’（惡搞、玩笑）處女座。這正好給我們提供了一個很好的思路?！倍Y說在整理了思路之后，他們?nèi)藞F隊定下了“處女座”葡萄這個思路，“首年開園，稱為處女葡萄肯定沒錯。而且現(xiàn)在大家賦予處女座‘挑剔、傲嬌’的印象，正好體現(xiàn)我們所選的‘不是最好的葡萄我不吃’的品質(zhì)。”

　　于是在定下來主基調(diào)后，他們找來兩位美院的學(xué)生，為他們繪制包裝盒上的手繪漫畫?！皯艨h果農(nóng)大部分的包裝盒都特別土氣，既然我們定下了這么高大上的基調(diào)，自然要設(shè)計我們自己的包裝盒?！倍Y說雖然在包裝盒上畫滿各種“黑”處女座的設(shè)計方案，讓專業(yè)人士嗤之以鼻，但因為與“玩法”的高度配合，一經(jīng)推出后，便受到了市場的歡迎。在準備工作做好之后，董馳開始與“掌上西安”等粉絲眾多的本地大V聯(lián)系，協(xié)商互動推廣。

　　經(jīng)過將近10天的準備，董馳和他團隊的“處女座”葡萄終于上市了，僅僅通過微信推廣，在7天時間里，6斤裝售價58元的“處女座”葡萄便銷售出去了3000箱。

　　與董馳找玩法，不同的是，史亭講的是故事，“農(nóng)民種一年果子不容易，一場秋雨就讓大家損失慘重。我希望通過這樣真實的故事，吸引大家對果農(nóng)、對果子的關(guān)注?！庇谑撬麑⒆约旱姆桨付x為“西安第一次水果真人秀”，這場真人秀秀的不是他，而是這批葡萄的種植戶——徐阿姨。史亭不僅在朋友圈里發(fā)送了徐阿姨在園中摘葡萄的照片，還講述了她通過種葡萄養(yǎng)育兩個兒子的故事。這場主打親情牌的“真人秀”為史亭賣葡萄積累了大量人氣和訂單?！?號回到西安后，我一直送到半夜12點多才把葡萄送完?！?/p>

　　借鑒O2O成功品牌的復(fù)盤經(jīng)驗

　　以水果為代表的西安本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品如何“觸電”一直是本報關(guān)注的重點，在今年初的《西安經(jīng)濟生活年終大盤點》之2014希望篇中，《農(nóng)產(chǎn)品觸電“馬上”走起》便是濃墨重彩的一章。而兩位“玩票者”的經(jīng)歷，更是對這種預(yù)測的回應(yīng)。

　　回顧這輪微信營銷，董馳將其總結(jié)為O2O時代社區(qū)化營銷的“氫彈傳播理論”：單點觸發(fā)、鏈式裂變、結(jié)點聚合、次級核爆、持久輻射。“通過葡萄這樣一個產(chǎn)品去觸發(fā)受眾的關(guān)注；通過大家的轉(zhuǎn)發(fā)、評論來推動傳播，甚至變種；而將這些關(guān)注聚合在一個重要結(jié)點上，在我們這個項目中自然便是我的微信朋友圈；在通過已有的傳播效果引起大V對此的關(guān)注，以形成傳播更加廣泛的次級核爆效果；讓更多的大V們的粉絲因此刷屏，以形成持久輻射的效果?！?/p>

　　董馳說這也是O2O時代諸如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等諸多成功品牌的復(fù)盤經(jīng)驗。但作為并非果農(nóng)和水果商這條產(chǎn)業(yè)鏈上一環(huán)的兩位“玩票者”依然有著諸多不可復(fù)制的經(jīng)驗。其中最重要的一環(huán)，董馳已達到微信好友上限的5000粉絲和史亭的1800多微信好友，為兩人的此次成功奠定了龐大的粉絲群，而且因為教學(xué)和工作的關(guān)系，兩人的微信朋友中不乏大量購買能力強的企業(yè)家和都市白領(lǐng)。而這樣數(shù)量和質(zhì)量的粉絲群顯然是果農(nóng)們的微信所能企及的。

　　對此，董馳認為確實龐大的微信好友功不可沒，但這并非果農(nóng)不可逾越的瓶頸，“因為除了社交網(wǎng)絡(luò)，整場策劃中更重要的是找準目標(biāo)消費者的‘興趣’?！彼e例說果農(nóng)可以通過對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不斷曝光，讓城中的居民體驗到可以看到的“綠色”、“無公害”，這樣自然能培養(yǎng)起數(shù)量不少的對果品品質(zhì)追求的粉絲。

　　此外，在此次復(fù)盤中，兩位最不滿意的并非果品質(zhì)量、購買人數(shù)等，而更多的是對物流的“吐槽”。在一個人一輛車一天時間跑遍全城的同時，董馳也放棄了最初設(shè)置的“10箱以上送貨上門”的門檻，“下雨天讓誰來自己提貨都不合適，所以兩盒我們都送上門?！倍@樣的物流配送無疑帶來了不小的成本?！拔覀兺嬉淮慰梢?，但如果是當(dāng)作創(chuàng)業(yè)項目，物流是O2O時代必須要配套上的重要一環(huán)。只有物流配套順暢，才能讓線下的體驗更加完美。”