今夏最火爆的娛樂(lè)節(jié)目——第三季加多寶《中國(guó)好聲音》近日?qǐng)A滿(mǎn)收官，這場(chǎng)娛樂(lè)盛宴不僅在收視上延續(xù)神話(huà)，在商業(yè)價(jià)值的挖掘上更是達(dá)到了全新高度。加多寶方面昨天透露，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)好聲音周期內(nèi)，加多寶好聲音V罐的銷(xiāo)量達(dá)到數(shù)十億罐，北京等地的銷(xiāo)售增幅達(dá)到30%。加多寶在連續(xù)三年的獨(dú)家冠名中成功完成品牌切換，已連續(xù)七年成為“中國(guó)飲料第一罐”，繼續(xù)揚(yáng)威涼茶市場(chǎng)。文/胡笑紅

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　　冠名篇相互成就的經(jīng)典案例

　　據(jù)了解，自7月18日開(kāi)播以來(lái)，第三季加多寶《中國(guó)好聲音》便一路領(lǐng)跑收視，巔峰之夜的總決賽收視更是破紀(jì)錄地達(dá)到了5.72%。來(lái)自騰訊視頻的數(shù)據(jù)顯示，總決賽視頻播放量達(dá)1.1億次，而節(jié)目的總播放量已突破41億次。在社交媒體上，該節(jié)目多次榮登微博熱門(mén)話(huà)題榜冠軍，#中國(guó)好聲音#和#加多寶中國(guó)好聲音#的話(huà)題討論量達(dá)到40億條。從各方面的數(shù)據(jù)來(lái)看，第三季加多寶《中國(guó)好聲音》可謂今年最熱綜藝欄目。

　　放眼目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，“掙快錢(qián)”的一錘子買(mǎi)賣(mài)大行其道，而《中國(guó)好聲音》與加多寶呈現(xiàn)的則是一個(gè)相互成就的經(jīng)典案例?！耙恢币詠?lái)，加多寶采取的都是長(zhǎng)線(xiàn)投資策略。中國(guó)好聲音堅(jiān)守節(jié)目品質(zhì)，進(jìn)行賽制創(chuàng)新，高品質(zhì)決定了它不是一檔短命的快餐式欄目。這讓加多寶敢于動(dòng)用自身資源全力為該欄目造勢(shì)，并通過(guò)二者的深度捆綁，形成對(duì)品牌、產(chǎn)品的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，將節(jié)目紅利最大化?！奔佣鄬毱放乒芾聿扛笨偨?jīng)理王月貴表示。

　　據(jù)悉，中國(guó)好聲音從一匹黑馬到今日的年度綜藝王，加多寶的資金投入也是不菲：2012年加多寶以6000萬(wàn)元費(fèi)用拿下中國(guó)好聲音的冠名權(quán)，讓當(dāng)時(shí)還身陷“涼茶之爭(zhēng)”的加多寶確立了品牌印象；2013年，攜2億元冠名費(fèi)的加多寶打敗了諸多對(duì)手，與中國(guó)好聲音再續(xù)緣分；2014年，2.5億元冠名費(fèi)和連續(xù)兩年的操作經(jīng)驗(yàn)，讓加多寶與中國(guó)好聲音的合作再次升級(jí)。

　　值得一提的是，在這三個(gè)年頭里，不僅欄目播出方浙江衛(wèi)視成功躋身一線(xiàn)衛(wèi)視行列，而且制作方燦星即將吹響在香港上市的號(hào)角，獨(dú)家冠名商加多寶也成功完成了品牌轉(zhuǎn)化，以連續(xù)七年的“中國(guó)飲料第一罐”持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)與市場(chǎng)，在走出國(guó)門(mén)、走向國(guó)際的道路上一路向前。

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　　營(yíng)銷(xiāo)篇以多輪海報(bào)密集造勢(shì)

　　跟隨冠名費(fèi)步步升級(jí)的，還有營(yíng)銷(xiāo)的難度。在與中國(guó)好聲音的合作中，加多寶最為人所稱(chēng)道的營(yíng)銷(xiāo)思維之一就是以“培育”和“投資”的心態(tài)與節(jié)目制作方通力合作，甘當(dāng)綠葉。其背后的邏輯很簡(jiǎn)單：好聲音的聲勢(shì)越大，給加多寶帶來(lái)的影響力也越大。而其最搶眼的戰(zhàn)術(shù)之一就是“以病毒式海報(bào)漸進(jìn)式制造話(huà)題，增強(qiáng)節(jié)目的附著力”。

　　王月貴介紹，今年4月，在第三季加多寶中國(guó)好聲音宣布正式啟動(dòng)的同時(shí)，加多寶宣布推出好聲音促銷(xiāo)裝，好聲音標(biāo)志性的剪刀手V型標(biāo)志首次出現(xiàn)在加多寶紅罐上。加多寶官方微博還發(fā)布了一條“大V攻占地球，你準(zhǔn)備好了嗎？”的宣言，向網(wǎng)友發(fā)出參與、分享好聲音的邀約，開(kāi)啟新一輪品牌傳播。隨著加多寶好聲音V罐涼茶5月份進(jìn)入市場(chǎng)，V形標(biāo)志也隨著加多寶走進(jìn)餐廳、社區(qū)和千家萬(wàn)戶(hù)，提前為好聲音預(yù)熱。

　　在好聲音開(kāi)播前4天，加多寶“周五我沒(méi)空”系列海報(bào)上線(xiàn)?！芭駝e約我見(jiàn)面，周五晚上我沒(méi)空”“老板，加班別找我，周五晚上我沒(méi)空”……該系列海報(bào)迅速在網(wǎng)上形成病毒式傳播，閱讀量達(dá)到1296萬(wàn)次，轉(zhuǎn)評(píng)4.3萬(wàn)次。在節(jié)目開(kāi)播前三天，9張“抱歉體”系列海報(bào)上線(xiàn)，在調(diào)侃其他電視節(jié)目的同時(shí)，為好聲音做宣傳：這個(gè)節(jié)目，不表演帶孩子，不表演做菜，也不表演相親?！氨阁w”出來(lái)后，又在網(wǎng)上形成新一輪的傳播，閱讀量2907萬(wàn)次，轉(zhuǎn)評(píng)9萬(wàn)次。

　　有了加多寶在節(jié)目播出前期的一系列話(huà)題引導(dǎo)，好聲音第三季第一期播出之后，CMS48城數(shù)據(jù)顯示，好聲音以4.3%的收視率成為當(dāng)周五全天的收視冠軍。隨后，加多寶保持著每周一期的病毒式海報(bào)，先后以刷墻體、民國(guó)體、革命體、休戰(zhàn)-水滸、休戰(zhàn)-西游、休戰(zhàn)-三國(guó)、休戰(zhàn)-紅樓等系列，不斷為好聲音制造話(huà)題，讓觀(guān)眾的注意力始終附著在好聲音上，每到周五便如期坐在電視機(jī)前鎖定好聲音。

　　“不過(guò)我們也觀(guān)察到，現(xiàn)在的許多年輕消費(fèi)者不喜歡被動(dòng)安靜地坐在電視機(jī)前觀(guān)看節(jié)目，更渴望能夠參與進(jìn)去?！蓖踉沦F表示，為了讓年輕人在看節(jié)目的時(shí)候嗨起來(lái)，加多寶在去年微信好聲音的基礎(chǔ)上全面升級(jí)了玩法，消費(fèi)者可以在加多寶的官方微信上，通過(guò)“搖一搖”實(shí)時(shí)為自己喜愛(ài)的學(xué)員投票加油。

　　一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措，使得好聲音在播出季始終蟬聯(lián)一周電視節(jié)目收視冠軍（詳見(jiàn)上圖）。

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　　影響篇市場(chǎng)好聲音遠(yuǎn)未落幕

　　好聲音節(jié)目叫好又叫座，作為冠名贊助商的加多寶也借這一平臺(tái)再次增加了品牌曝光度。在節(jié)目播出過(guò)程中，加多寶好聲音V罐的logo隨處可見(jiàn)。

　　“今年我們將好聲音V形標(biāo)志印在了罐身上，推出加多寶好聲音V罐，寓意勝利、喜悅和好兆頭。”王月貴表示，加多寶好聲音V罐上市后，加多寶涼茶的銷(xiāo)量同比增加了20%左右，在一些熱銷(xiāo)市場(chǎng)如東北、北京和中部地區(qū)，增幅甚至達(dá)到30%。

　　從數(shù)年前喊出“怕上火喝加多寶”的產(chǎn)品定位以來(lái)，加多寶就一直走在消費(fèi)潮流的前列。而今年加多寶好聲音V罐的上市，通過(guò)對(duì)好聲音典型標(biāo)志的“加多寶化”，加多寶成功地豐富了產(chǎn)品的飲用場(chǎng)景?！俺松匣鸬臅r(shí)候，在人們歡聚的時(shí)刻、慶功的時(shí)刻、團(tuán)圓的時(shí)刻，都可以來(lái)舉罐同歡。在節(jié)目驅(qū)動(dòng)加上情感驅(qū)動(dòng)下，今年夏天，市場(chǎng)上掀起了一股V罐風(fēng)潮?！蓖踉沦F透露，目前已有1.6億名消費(fèi)者參與了加多寶的“拉環(huán)贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)。

　　如今，第三季加多寶中國(guó)好聲音已經(jīng)完美落幕，而屬于獨(dú)家冠名商加多寶的市場(chǎng)好聲音卻遠(yuǎn)未落幕。據(jù)了解，加多寶已成功入選APEC和達(dá)沃斯官方指定飲品，將代表中國(guó)傳統(tǒng)的涼茶文化在世界舞臺(tái)上傳遞來(lái)自中國(guó)飲料品牌的中國(guó)好聲音。