■覃柳笛

　　剛剛過(guò)去的2015年5月，國(guó)家電影資金辦在京召開了全國(guó)影院票務(wù)軟件商工作會(huì)議。它是一次主管部門將加大對(duì)電影票務(wù)系統(tǒng)監(jiān)管力度的通知會(huì)。值得注意的是，參會(huì)單位不僅包括票務(wù)軟件商，還有4家網(wǎng)絡(luò)代售商代表被邀請(qǐng)列席會(huì)議。

　　據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2014年，網(wǎng)絡(luò)代售電影票平臺(tái)——電影O2O平臺(tái)，也就是通常說(shuō)的在線票務(wù)網(wǎng)站，其在線出票量份額占總量的53%，預(yù)計(jì)2015年將提升至60%。其中，在線選座類占比40%，團(tuán)購(gòu)類占比20%。這些數(shù)字似乎可以解釋主管部門的態(tài)度：在線票務(wù)網(wǎng)站越來(lái)越高的出票率意味著其在行業(yè)內(nèi)越來(lái)越強(qiáng)的影響力。

　　有人說(shuō)，它們是在自掘墳?zāi)?、傷害電影產(chǎn)業(yè)；也有人說(shuō)，它們帶來(lái)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革。

　　賣一張票要倒貼20元

　　《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映期間，格瓦拉網(wǎng)出現(xiàn)了9.9元的電影票。使用這類手段的在線票務(wù)網(wǎng)站絕非一家：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、貓眼電影、時(shí)光網(wǎng)等的價(jià)格戰(zhàn)廝殺正酣。

　　“在市場(chǎng)成熟之前，消費(fèi)者可能更關(guān)注的是價(jià)格?！必堁垭娪爱a(chǎn)品總監(jiān)徐梧告訴記者：“我們希望吸引更多原來(lái)對(duì)電影有興趣，但是遲遲沒(méi)有行動(dòng)，或者偶爾觀影的消費(fèi)者，通過(guò)補(bǔ)貼的方式，快速地把用戶拉進(jìn)電影院?！?/p>

　　以2015年春節(jié)檔為例，從大年初一到大年初三，貓眼電影的《天將雄師》全場(chǎng)15元，其他電影19.9元起。

　　特惠活動(dòng)的背后是資本的角逐。“特價(jià)票就是促銷手段，是一種資本的較量，用資本換流量?！备裢呃罹W(wǎng)前高級(jí)副總裁孫磊說(shuō)。

　　孫磊給記者算了一筆賬：特價(jià)電影票9.9元，如果在線票務(wù)網(wǎng)用30元與影院結(jié)算，每賣出一張票就會(huì)虧損近20元，“這個(gè)游戲看的是誰(shuí)背后的資本更有實(shí)力”。

　　“特價(jià)票作為促銷行為是在接受范圍內(nèi)的。但是如果把它作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后帶來(lái)的結(jié)果一定是損害整個(gè)行業(yè)?！薄缎幕贩拧分破送跻妆f(shuō)。

　　盧米埃影業(yè)有限公司總裁胡其鳴的觀點(diǎn)更為激烈：“低價(jià)永遠(yuǎn)不應(yīng)該有，它對(duì)這個(gè)行業(yè)也是不對(duì)的?！币?yàn)殡娪皹I(yè)不能依靠縮減零售環(huán)節(jié)和物流環(huán)節(jié)來(lái)降低價(jià)格。

　　2015年2月，國(guó)家新聞出版廣電總局電影局就曾發(fā)布《國(guó)家新聞出版廣電總局電影局關(guān)于做好電子商務(wù)售票工作的通知》。其中明確提到，電子商務(wù)平臺(tái)開展的售票促銷活動(dòng)，應(yīng)以公平為原則，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，早在2002年2月，原國(guó)家廣電總局曾發(fā)文要求，“各地院線優(yōu)惠票價(jià)格不低于掛牌價(jià)格的70%”，給當(dāng)時(shí)正走熱的團(tuán)購(gòu)電影票市場(chǎng)降溫。業(yè)內(nèi)人士亦稱，全國(guó)影院票務(wù)軟件商工作會(huì)議提出的要求，一個(gè)主要指向就是票房“貓兒膩”問(wèn)題。

　　“電商平臺(tái)是從電影市場(chǎng)的上游和下游賺錢的，上游擠制片方的錢，下游擠電影院的錢，這樣整個(gè)市場(chǎng)的增量就沒(méi)有了?！焙澍Q說(shuō)：“它讓所有觀眾的心理價(jià)位變低了，覺(jué)得這張票不是應(yīng)該賣30元錢，而是應(yīng)賣9.9元?！?/p>

　　還有一種說(shuō)法是，電影票團(tuán)購(gòu)導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，很多人不再看電影，甚至導(dǎo)致個(gè)別影院倒閉。

　　北京聚合影聯(lián)文化傳媒有限公司首席營(yíng)銷官付泉平對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的態(tài)度則不那么激烈。作為一家傳統(tǒng)發(fā)行公司的代表，他曾全程參與了電影《心花路放》的聯(lián)合發(fā)行工作。

　　付泉平表示：“價(jià)格戰(zhàn)是一種正常的市場(chǎng)行為，受市場(chǎng)規(guī)律調(diào)節(jié)，根本談不上損害行業(yè)那么嚴(yán)重，就像之前打車軟件對(duì)于打車的價(jià)格戰(zhàn)，只是一個(gè)階段?！?/p>

　　他認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是現(xiàn)階段電商之間跑馬圈地的手段，要先搶占市場(chǎng)，獲取流量。在線票務(wù)網(wǎng)站有其他渠道無(wú)法獲取的海量用戶數(shù)據(jù)，這是它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

　　院線與網(wǎng)站互相綁架

　　“我們并不是害怕新模式的沖擊，但是我很焦慮?！苯鹨萦俺窃壕€華北地區(qū)總經(jīng)理徐勛兵表達(dá)了自己面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的矛盾。

　　在線票務(wù)網(wǎng)站對(duì)定價(jià)體系的影響是院線的一大憂慮。徐勛兵說(shuō)：“作為影院的一員，我覺(jué)得有必要提醒一下各位電商老大，一定要做得細(xì)水長(zhǎng)流，要想走長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能直接把一座城市的電影票價(jià)體系打亂?！?/p>

　　然而，孫磊對(duì)此不以為然，“中國(guó)的電影票定價(jià)體系本來(lái)就不健全”。他認(rèn)為，院線電影票價(jià)虛高是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)，“電影票價(jià)與實(shí)際價(jià)格不相符是中國(guó)一大特色。電影票的實(shí)際價(jià)格其實(shí)是影院會(huì)員打折后的會(huì)員價(jià)，院線依靠販賣會(huì)員卡獲利”。

　　在他看來(lái)，中國(guó)的定價(jià)體系本來(lái)就很混亂，受利益驅(qū)動(dòng)還沒(méi)有建立公平、公開的價(jià)格體系，沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，“電影O2O平臺(tái)其實(shí)一直站在消費(fèi)者這邊，互聯(lián)網(wǎng)在價(jià)格體系上公開透明，打破了行業(yè)里的各種黑箱”。

　　孫磊認(rèn)為，一方面，院線與電商在售票上相互競(jìng)爭(zhēng)，“互聯(lián)網(wǎng)是去中間環(huán)節(jié)的，電商出票率越來(lái)越高，它強(qiáng)大的聚合力和穿透力是院線的數(shù)萬(wàn)倍，院線不自覺(jué)地對(duì)這種新生事物害怕”。

　　另一方面，院線與電商相互依存。孫磊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助院線進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和宣傳，平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)也能幫助院線對(duì)客戶進(jìn)行分析，讓院線對(duì)客戶更加了解，進(jìn)而提供更好的服務(wù)。

　　“互相綁架”和“博弈”，這是付泉平對(duì)院線和電商關(guān)系的形容。 （據(jù)《瞭望東方周刊》）