8月17日，“東莞內衣企業(yè)登陸港交所第一股”都市麗人發(fā)布上半年業(yè)績報告。自去年在香港上市后，都市麗人的步子越走越穩(wěn)。報告顯示，截至6月30日，都市麗人收入增長27.2%，達22.07億元；凈利增長40.7%，達2.7億元。

　　回溯今年上半年，都市麗人在港股市場意氣風發(fā)，并充分運用資本市場，開展一系列產業(yè)、品牌擴張的行動，譬如收購了歐迪芬，推出兒童內衣品牌瞇雅佳等。探究其業(yè)績飆升緣由，與其銷售渠道、產品組合、行業(yè)供應鏈的整合有著密切的關系。

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　　自去年6月以來，都市麗人登陸港交所備受業(yè)內外人士的關注。在早年，不少內衣企業(yè)為謀求發(fā)展扎堆上市，出人意料的是，有些內衣企業(yè)上市后被淪為“仙股僵尸”，有些企業(yè)勉強上市，導致資金鏈緊張，最終以失敗告終。

　　在市場的聚光燈下，都市麗人越戰(zhàn)越勇。截至目前，都市麗人有7675間零售店，其中6515間為特許經營店，1160間為自營店，覆蓋中國全部省份、直轄市及自治區(qū)逾330個地級市。

　　在資本市場上，截至目前，都市麗人市盈率達23.32，高于港股零售龍頭百麗國際。17日，該企業(yè)公布上半年業(yè)績報告后，股價飆升近10%，截至18日收盤，股價已至8.6元/股。據(jù)可靠消息透露，都市麗人未來將分拆部分業(yè)務，將在國內資本市場上市。

　　報告指出，截至今年6月底，銷售收入較去年同期增長27.2%，達22.07億元；凈利增長40.7%，達2.7億元，毛利率由40.1%增至44.7%，每股盈利為人民幣14.18分，暫不派發(fā)中期股息。

　　都市麗人在業(yè)績預告中披露了業(yè)績飆升的原因，由于加盟店及自營店數(shù)目增加，帶動已售產品銷量上升，加上加盟店及自營店業(yè)績有所改善。此外，公司不斷改善銷售渠道及產品組合，進一步整合行業(yè)供應鏈，并繼續(xù)鞏固規(guī)模經濟。

　　記者了解到，都市麗人目前有10個品牌共同發(fā)力，在銷售模式和供應鏈體系上走出自己的“路子”。在銷售模式上，采用扁平化的銷售網(wǎng)絡和完善的供應鏈體系，加強了監(jiān)控，降低了成本，也有效規(guī)避了庫存風險。

　　翻過業(yè)績不俗的成績單，都市麗人主席、執(zhí)行董事兼行政總裁鄭耀南先生對未來展望：“我們將繼續(xù)專注于發(fā)展大眾市場并擴大其在高端貼身衣物市場的份額，同時將繼續(xù)構建廣泛的遍布中國不同等級的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡。”

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　　收購歐迪芬 曲線進駐高端市場

　　今年3月，都市麗人7900萬元收購了高端內衣品牌歐迪芬，被業(yè)內稱為“白菜價”收購?！氨緛砦覀円允召弮r為9200萬元收購歐迪芬，經過后來的談判后，我們實際收購價是7900萬元。針對歐迪芬沉淀多年的品牌效應而言，這個價格，我們覺得蠻劃算的。”都市麗人副總裁兼CFO余振球說。

　　據(jù)悉，歐迪芬成立于1993年，風靡國內內衣市場近20年，率先推出水袋內衣、健康內衣等產品，獲得眾多女性的青睞。近年來，隨著電商的推進，歐迪芬的商場銷量受到影響，一線陣營的地位岌岌可危。相反，以“平價”著稱的都市麗人登陸港交所后，屢戰(zhàn)屢勝，并在這場收購戰(zhàn)中獲得國內知名內衣企業(yè)歐迪芬，正式進駐高端內衣市場。

　　余振球表示：“之所以收購歐迪芬原因眾多，首先，歐迪芬悠久的品牌效應，積累了大量的粉絲；其次，歐迪芬的設計、工藝、專利在行業(yè)內都是領先的；再者，歐迪芬主要針對高端性的客戶，都市麗人借此機會正式進駐內衣高端市場?！?/p>

　　中山大學嶺南學院教授林江認為，都市麗人收購高端內衣等資本運作開拓市場份額是商業(yè)決定的。都市麗人在一些城市發(fā)展得很好，但是短時間內自己是無法延長產業(yè)鏈延伸平臺的。所以收購有利于都市麗人延伸產業(yè)鏈。

　　在產業(yè)的定位上，歐迪芬針對高端的市場，都市麗人主營大眾市場；在營銷的渠道上，都市麗人以街鋪貨為主，歐迪芬的渠道是以百貨公司跟商場為主。收購成型后，都市麗人在產業(yè)的定位、布局、營銷、渠道是否會有改變？

　　“都市麗人在日常運營中沒有變化，在業(yè)務上，歐迪芬跟都市麗人的業(yè)務是不重疊的。都市麗人在大眾市場的基礎上，添加了高端消費市場、兒童內衣市場，將業(yè)務進一步延伸?！庇嗾袂蛘f。

　　他認為，此前，歐迪芬多數(shù)是直營店，成本非常高，出現(xiàn)虧損主要因為營銷能力有限、供應鏈等問題。都市麗人在銷售網(wǎng)絡和供應鏈體系中有自己的優(yōu)勢?！拔覀兏嗟氖菢I(yè)務上的互補。經過資源重新整合，歐迪芬將扭虧為盈，我們預估歐迪芬的產業(yè)占集團銷售總量的8%—10%?！?/p>

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　　持續(xù)擴張 彌補兒童內衣市場空白

　　“我們經常接到一些80后、90后的媽媽，會想為自己的孩子選購內衣。后來，經過調研后，我們發(fā)現(xiàn)兒童內衣在國內市場仍是空白。因此，我們開始嘗試做這一塊業(yè)務?！庇嗾袂蛘f。

　　據(jù)悉，上半年推出新品牌瞇雅佳，為兒童及青少年提供貼身衣物產品，主要包括內褲、襪子、保暖衣物、睡衣褲及家居服。截至今年6月30日，集團約2400間零售店出售瞇雅佳品牌產品。

　　余振球表示：“兒童內衣市場將是一塊非常大的蛋糕，我們推出的產品強調舒適與衛(wèi)生健康，應該是蠻受市場歡迎的。我們預期兒童內衣品牌在三年內可至銷售額的5%?！?/p>

　　此外，都市麗人已與華特迪斯尼集團訂立合作協(xié)議，獲授權推出印有迪斯尼卡通人物的貼身衣物，預期于2016年產品面世。都市麗人亦與三麗鷗集團合作，并已推出印有諸如凱蒂貓及酷企鵝等著名卡通人物產品。明年適逢上海迪士尼開園，都市麗人與迪士尼合作，推出相關系列產品，預計會掀起一股內衣界的“卡通”熱潮，都市麗人的銷售量或有明顯的增長。

　　率先進軍兒童內衣市場，勇于吃螃蟹，這是都市麗人獨特的作風。在早前，內衣界尚沒有男士內衣，都市麗人意識到市場的前景，首推男士內衣?lián)屨际袌?，目前，男士內衣占集團銷售總量的13%?！斑@次兒童內衣的推出，跟之前有異曲同工之處，瞄準市場的需求，彌補市場的空白?！庇嗾袂蛘f。

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　　搶占市場 開啟數(shù)字化布局

　　都市麗人的成功與其“數(shù)據(jù)化布局”有著密切的關系。作為國內內衣龍頭企業(yè)，都市麗人的市場占有率為2.3%，其中，外包生產的比例是98%；自主生產的比例是2%，是工藝極高的核心技術產品。

　　再看一組數(shù)據(jù)，截至目前，都市麗人有7675間零售店，其中6515間為特許經營店，1160間為自營店。

　　從以上兩組數(shù)據(jù)可見，都市麗人沒有將自己定位為一個生產商或渠道商，而是以消費者為主要的戰(zhàn)略方向?！拔覀冎铝τ诖蛟斓氖欠杖袊M者的內衣企業(yè)?！庇嗾袂蛘f。

　　在數(shù)據(jù)化的布局上，首先體現(xiàn)在門店的系統(tǒng)配置上，公司采取扁平化的銷售網(wǎng)絡，不設分銷商層級，目前有7026間門店，其中6049間為加盟店，977間是自營店，所有的加盟店直接通過POS和ERP系統(tǒng)連接總部，這種銷售層級，有助于減少中間環(huán)節(jié)的成本，總部能夠時時監(jiān)控到門店的銷售和庫存情況，避免庫存風險并及時了解終端信息。

　　在供應鏈環(huán)節(jié)，運用數(shù)字化技術，都市麗人可加強供應鏈和物流管控能力，采取“現(xiàn)貨制”。原材料提供商和OEM生產商能夠通過公司的系統(tǒng)看到自己生產的產品銷售的情況，做到及時補貨及時補單，因此，得益于對上游良好的管控能力，公司能夠采取現(xiàn)貨制，僅提前一二周對下游經銷商供貨，做到隨時補單。

　　在電子商務領域，都市麗人的成績也不俗。都市麗人的產品在多個網(wǎng)絡銷售平臺出售，例如天貓、唯品會、京東，并取得可觀的銷售增長。報告指出，截至今年6月，來自電子商務銷售的收益達人民幣43316000元，占集團總收益的2.0%，收益較上年同期激增1062.8%。另外，企業(yè)推出會員計劃，于2015年6月30日，注冊會員已超過3500萬人，為進一步發(fā)展電子商務業(yè)務提供龐大客戶基礎。