最近新一代日產(chǎn)樓蘭和改款雷克薩斯ES分別以“中大型SUV”、“中大型豪華車”的身份低價(jià)上市，一方面帶來了價(jià)格沖擊波，另一方面被指也拔高自身定位，忽悠消費(fèi)者。這到底是怎么回事？

　　問：樓蘭號(hào)稱是“中大型SUV”，一些主流媒體也把它和競爭對(duì)手豐田漢蘭達(dá)、福特銳界都?xì)w為“中大型SUV”，那大眾途銳、豐田普拉多往哪兒擺呀？畢竟，途銳、普拉多才是標(biāo)準(zhǔn)的中大型SUV，也就是C級(jí)SUV，總不能說它們都是途銳和普拉多的競爭對(duì)手吧？

　　答：這話說起來有點(diǎn)復(fù)雜。5年前，上海大眾一位高管曾和我聊起途觀之外再選擇一款SUV國產(chǎn)的糾結(jié)：選擇C級(jí)SUV很簡單，引進(jìn)途銳就行了，但銷量沒譜；選擇B級(jí)SUV很麻煩，要全新開發(fā)，時(shí)間很長。我說不妨看看豐田B級(jí)的漢蘭達(dá)，月銷量近萬，而C級(jí)的普拉多最多也就2000多輛，因?yàn)槎邆€(gè)頭差不多，但漢蘭達(dá)便宜了一大截。如今，上海大眾即將推出B級(jí)SUV——CrossBlue，據(jù)說“個(gè)頭比途銳還大”，當(dāng)然，技術(shù)上自然要比途銳低一截，否則成本下不來。在德國大眾產(chǎn)品線上，它是B級(jí)，但在市場上，說它是中大型SUV也未嘗不可。

　　樓蘭、漢蘭達(dá)、銳界也如是，個(gè)頭都明顯蓋過德系的B級(jí)SUV，銳界和樓蘭的軸距都與德系C級(jí)SUV非常接近，堪稱中大型SUV；但一比較懸架、豪華配置和性能參數(shù)，平臺(tái)技術(shù)的差距就出來了，它們都屬于中檔B級(jí)SUV。一個(gè)是尺寸上的級(jí)差，一個(gè)是技術(shù)上的級(jí)差，就看你用哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量了。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在主流汽車廠家都開始搞模塊化平臺(tái)，同一個(gè)平臺(tái)上車型的軸距、輪距可以跨級(jí)伸縮，各種先進(jìn)的技術(shù)模塊也可以跨級(jí)組合，傳統(tǒng)的德國大眾A、B、C、D的分級(jí)方法恐怕要過時(shí)了，所以現(xiàn)在有了所謂A+級(jí)、B-級(jí)之類的說法。

　　問：有媒體說“全新?lián)Q代上市的新樓蘭比老款價(jià)格下降近13萬元”，“跳水價(jià)”、“震撼”、“親民”等說法如雷貫耳。這是不是太忽悠了？

　　答：其實(shí)不過是廠家把樓蘭原來3.5排量的車型取消了，推出了2.5排量的新車，價(jià)格自然要低很多，根本就談不上是降價(jià)。在這個(gè)細(xì)分市場上，漢蘭達(dá)作為標(biāo)桿擺在那里，新樓蘭入門級(jí)車型在動(dòng)力上比漢蘭達(dá)低了34馬力、121牛米，差了近一個(gè)級(jí)別，但23.88萬的起價(jià)僅比漢蘭達(dá)低1000元，而在美國市場上，3.5V6的漢蘭達(dá)動(dòng)力上僅比3.5V6的樓蘭僅高出13馬力，而價(jià)格要貴出534美元，約合人民幣3400元。綜合比較，國產(chǎn)樓蘭靠配置比對(duì)手豐富，才找回了一些競爭力，看不出有什么特別的。媒體那樣忽悠，恐怕連東風(fēng)日產(chǎn)自己也會(huì)覺得不好意思。

　　問：雷克薩斯宣稱ES是中大型轎車，競爭對(duì)手是奧迪A6、寶馬5系和奔馳E級(jí)，而質(zhì)疑者認(rèn)為它不過是一款中型豪華車，對(duì)手是奧迪A4L和寶馬3系。您怎么看？

　　答：ES這款車很有意思，也很特別。幾年前我曾經(jīng)問豐田總部的一位高管，為什么雷克薩斯的轎車都是后驅(qū)，唯有ES是前驅(qū)（那時(shí)還沒有CT這款緊湊型轎車），而且銷量最大？您不認(rèn)為這會(huì)使品牌形象顯得有些分裂嗎？他的回答是：出現(xiàn)這種情況有歷史的原因，我們也曾討論過是不是應(yīng)該放棄ES，讓雷克薩斯的轎車在性能上具有更多的共性，但它實(shí)在是賣得太好了，我們也很無奈……

　　還有就是上一代ES與凱美瑞共享平臺(tái)的問題，人們有很多爭議，這里不說了。單說這一代ES，與Avalon（亞洲龍）同屬于豐田K平臺(tái)上的中大型前驅(qū)轎車分支，開發(fā)順序是ES在先，Avalon在后，而Avalon的長度接近5米，是北美市場上豐田品牌的旗艦車型，高級(jí)商務(wù)用車。

　　在中國，ES定位于高檔商務(wù)兼家用轎車，目標(biāo)用戶與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級(jí)差不多，雖然還可以進(jìn)一步細(xì)分，但說它們之間有競爭關(guān)系不算過分。從技術(shù)角度看，ES的懸架技術(shù)大大低于對(duì)手，卻帶來了很大的成本優(yōu)勢，況且懸架在相當(dāng)程度上決定車輛的高速行駛和運(yùn)動(dòng)性能，而在中國又有多少用戶特別在意這些呢？在雷克薩斯的體系里，那是GS等車型擅長的領(lǐng)域，所以同樣是中大型轎車，GS就比ES貴出很多，當(dāng)然銷量也少得多。

　　除了外觀造型外，ES的主要特點(diǎn)在于它的行駛舒適性和內(nèi)飾設(shè)計(jì)、選材、做工帶來的溫馨、雅致的感覺。而且在豪華配置上，ES也應(yīng)有盡有。

　　最重要的是ES的個(gè)頭，4.9米的長度比奧迪A6L短了10公分，比A4L長了15公分。

　　問：能不能給ES一個(gè)準(zhǔn)確的定位？

　　答：總的看來，ES的對(duì)手到底是不是奧迪A6L、寶馬5系或奔馳E級(jí)，跟前面的問題差不多，就看你是用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量了。廠家都會(huì)選擇對(duì)自己有利的標(biāo)準(zhǔn)，這也是人之常情。如果非要套用德國大眾的車型分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，我覺得ES的定位介于奧迪A6L與A4L之間，是一款B+級(jí)高檔車，說A4L是它的競爭對(duì)手，也有道理，說A6L是它的競爭對(duì)手也無可厚非。在豪華車市場上，ES這樣的定位可以說是獨(dú)一無二的，沒有最直接的對(duì)手，既可以往上頂，也可以往下壓，在一定程度上可以自立標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)與在另一個(gè)細(xì)分市場上的樓蘭是不同的。

　　從市場營銷角度看，車型定位至關(guān)重要，定位失誤是最致命的。ES在雷克薩斯體系內(nèi)的地位很特別，個(gè)頭比IS大出一個(gè)級(jí)別，起價(jià)比IS便宜，卻能成為雷克薩斯在中國銷量最大的車型，這表明，它的市場定位是準(zhǔn)確的。

　　另一個(gè)有爭議的雷克薩斯NX也類似，車身尺寸與高檔B級(jí)SUV如Q5、X3、GLK相當(dāng)；要說軸距，與同樣是B級(jí)SUV的路虎極光完全相等，都是2.66米。說NX是高檔中型SUV，并非沒有道理，但它的價(jià)格是老老實(shí)實(shí)地按進(jìn)口高檔緊湊型SUV的定位做的，比國產(chǎn)的高檔中型SUV低了一大截，市場表現(xiàn)也相當(dāng)成功。

　　問：您覺得新款ES的價(jià)格怎樣？

　　答：關(guān)鍵是怎么比。和自己比，選擇同等動(dòng)力的車型比較，新款ES250起價(jià)34.8萬，比老款降了1.1萬，但配置上多了上坡輔助、方向盤記憶、后視鏡記憶、電動(dòng)座椅記憶、前/后排座椅加熱/通風(fēng)、LED近光燈、車內(nèi)氛圍燈等10項(xiàng)配置，性價(jià)比提升了不少。

　　和價(jià)格最接近的A4L比，同樣選擇動(dòng)力水平相當(dāng)?shù)能囆停驴頔S精英版29.80萬，比A4L30TFSI自動(dòng)舒適型高了7000元；A4L在主要性能參數(shù)、懸架技術(shù)、發(fā)動(dòng)機(jī)啟停技術(shù)、電子駐車和輪胎規(guī)格方面占優(yōu)，ES以Nanoe微水離子技術(shù)、無鑰匙進(jìn)入/啟動(dòng)系統(tǒng)、方向盤電動(dòng)調(diào)節(jié)、多功能方向盤、定速巡航、倒車視頻影像、藍(lán)牙等15項(xiàng)配置，加上空間優(yōu)勢，在舒適性方面占優(yōu)。加上“原裝進(jìn)口車”效應(yīng)和4年10公里免費(fèi)保養(yǎng)/保修，新款ES的價(jià)格很有競爭力。

　　但在終端銷售上A4L目前有7萬元左右的讓利，老款ES也有3萬元左右的降價(jià)，這樣一看，新款ES的性價(jià)比優(yōu)勢也就不多了。

　?。ㄗ髡邽椤秶H商報(bào)·汽車周刊》主編）