商業(yè)地產(chǎn)向體驗中心轉(zhuǎn)型

　　近年來，受經(jīng)濟下行壓力影響以及網(wǎng)購沖擊，實體商業(yè)的日子很不好過。據(jù)中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟總結(jié)，去年至今，繼百盛、天虹、王府井等業(yè)內(nèi)領先的百貨公司關閉部分門店之后，萬達百貨也集中關閉了多達40多家虧損門店，轉(zhuǎn)型為電器專賣店和購物街……實體商業(yè)到底應如何轉(zhuǎn)型？商業(yè)地產(chǎn)又將何去何從？

　　行業(yè)遭遇全局性困難

　　過去一年多時間里，商業(yè)地產(chǎn)全行業(yè)面臨困境，百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)集中關店潮。除了百貨，另一零售主力業(yè)態(tài)的大賣場也陷入業(yè)績下滑。大潤發(fā)超市首次停止了增長，永輝超市業(yè)績也出現(xiàn)了小幅下滑，其他一些賣場因為業(yè)績不佳紛紛放慢甚至暫停了開店計劃。傳統(tǒng)主力業(yè)態(tài)同顯疲態(tài)為多年來未見。傳統(tǒng)主力店本身如何創(chuàng)新升級，以及商業(yè)地產(chǎn)尋找新的替代性主力店已成為行業(yè)緊迫課題。

　　“從新項目到成熟項目，從開發(fā)商到品牌商，從低端超市百貨到高端奢侈品，行業(yè)呈現(xiàn)整體性困難。挑戰(zhàn)既來自行業(yè)內(nèi)部，如商業(yè)規(guī)劃失控，許多商業(yè)地產(chǎn)項目供應量過大，也有電商沖擊、經(jīng)濟下行等外部因素?！敝袊虡I(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平說。

　　不僅是大眾消費的百貨公司和大賣場現(xiàn)頹勢，奢侈品關店降價也折射了消費市場的變革。據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，2015年，超過八成的奢侈品牌有各種形式的關店行為。

　　王永平表示，當前，商業(yè)地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)大于機遇。全行業(yè)從過去的招商難、運營難，到目前的后期商戶經(jīng)營難，傳導到租金繳納難；從過去的頹勢僅僅體現(xiàn)在部分城市，變成現(xiàn)在的全局性困難。

　　困境也是轉(zhuǎn)型機遇

　　王永平將造成商業(yè)地產(chǎn)面臨困境的原因歸納為四個方面：項目多了，電商過了，經(jīng)濟疲了，創(chuàng)新弱了。

　　當前，商業(yè)地產(chǎn)面臨較為嚴重的過剩現(xiàn)象。國外很多城市幾年都很難新增一個商業(yè)地產(chǎn)項目，而過去幾年中我國很多城市每年新增幾個商業(yè)綜合體的現(xiàn)象屢見不鮮。

　　近些年來，電商給實體商業(yè)帶來的沖擊不斷加劇。電商和實體商業(yè)面臨的政策等環(huán)境不同，中低端消費越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上完成，導致實體商業(yè)的生意越來越難做。

　　過去商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新弱化體現(xiàn)在千店一面、品牌趨同。如今，給商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新帶來更大挑戰(zhàn)的是品牌本身的創(chuàng)新。王永平表示，目前，很多連鎖品牌都業(yè)績下滑、開新店意愿下降，主要是因為找不到吸引顧客的新辦法。一些品牌的店面開開關關，他們的基本策略是保持總量的平衡，關掉虧損的店面才會開新店。

　　商業(yè)地產(chǎn)會就此一蹶不振嗎？ 萬達集團在商業(yè)地產(chǎn)領域一直處于領頭羊地位，從它的動作中，或許能摸到一些行業(yè)未來發(fā)展的脈絡。去年，萬達商業(yè)地產(chǎn)與光大安石、嘉實基金、四川信托和快錢公司簽署投資框架協(xié)議，4家機構(gòu)宣布投資240億元，建設20座萬達廣場。這標志著萬達商業(yè)地產(chǎn)向輕資產(chǎn)化的重大轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，2017年以后，萬達將保持每年至少開業(yè)50個萬達廣場的速度。

　　不僅如此，行業(yè)面臨經(jīng)營困境之時，也是資本大舉進行收購、行業(yè)洗牌重新布局未來之時。2015年是北京商業(yè)地產(chǎn)項目并購高峰年，以中國信達資產(chǎn)管理股份有限公司北京市分公司百億天價收購新加坡國浩集團東直門項目最受矚目。一些具有專業(yè)運營能力的集團、基金順勢發(fā)展壯大，并伺機收購，擴大并鞏固疆土，行業(yè)洗牌愈演愈烈。

　　業(yè)態(tài)“混搭”成新趨勢

　　面臨當前困境，商業(yè)地產(chǎn)又該何去何從？“商業(yè)地產(chǎn)面臨過剩，也需要進行結(jié)構(gòu)調(diào)整?！蓖跤榔秸f。他注意到，相關政策提出，商業(yè)地產(chǎn)在面臨過剩時，可以將商業(yè)設施通過改變用途實現(xiàn)去產(chǎn)能化。王永平認為，盡管這不失為解決商業(yè)地產(chǎn)過剩的一個方向，但更緊迫的是應該控制商業(yè)地產(chǎn)的新增總量，對商業(yè)地產(chǎn)加緊調(diào)控。這是因為，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較特殊，不同類型的商業(yè)地產(chǎn)之間互相轉(zhuǎn)化比較困難；一旦建造完畢，就很難再轉(zhuǎn)變用途。比如，本來按照建材市場用途興建的商業(yè)地產(chǎn)，一旦要改造成購物中心，需要進駐很多餐飲門店，對煤氣、水電設施的要求會更高，不易改造。

　　王永平認為，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展還是要靠創(chuàng)新，目前商業(yè)品牌和商業(yè)綜合體的經(jīng)營者都患上了創(chuàng)新焦慮癥。“值得欣慰的是，過去在商業(yè)地產(chǎn)領域，創(chuàng)新的口號多，如今開始真正落到實際行動中，有的企業(yè)已經(jīng)把創(chuàng)新提升到關乎企業(yè)生死存亡的高度?！蓖跤榔秸f。

　　商業(yè)地產(chǎn)應該如何創(chuàng)新？王永平判斷，整個行業(yè)將朝著復合型、體驗型和社交型方向轉(zhuǎn)變。并且商場去購物化、寫字樓去辦公化也將是行業(yè)未來的大趨勢。

　　如今，商業(yè)地產(chǎn)領域的“混搭”成為一種潮流和趨勢。很多牙科診所、健身場所開始進駐購物中心和寫字樓。為了吸引客流，很多商場甚至還開辟了足球、籃球場，一些商場建起了屋頂足球場，商場的中庭或者門口辦起了籃球比賽。

　　同時，公共服務設施植入商業(yè)地產(chǎn)，或許也能夠成為商業(yè)地產(chǎn)未來的努力方向之一。比如，在實踐當中，有的大型商業(yè)綜合體將婚姻登記處引入商場，就能夠帶動與婚宴和婚慶有關的用品和服務。有的商場將出入境管理處引入，則能夠帶動旅游、留學等相關的店鋪經(jīng)營。

　　就提升商業(yè)地產(chǎn)的體驗屬性而言，萬達集團董事長王健林過去曾有判斷，購物中心不是賣出來的，而是吃出來的。目前，很多大型城市商業(yè)綜合體中，餐飲門店的占比從過去的10%至15%，上升到30%至40%甚至更高。

　　如今，行業(yè)內(nèi)部也開始有了新的探討，購物中心不是賣出來的，是否應該是玩出來的？不管是不是玩出來的，能夠給消費者帶來更好體驗將成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要方向。一些領先企業(yè)開始嘗試商業(yè)與文化、旅游、科技的跨界融合。蘇州誠品打造成一個集文化、表演、藝術、商業(yè)、觀光于一體的跨界創(chuàng)意平臺，給了消費者全新的體驗。上海大悅城二期運用摩天輪、藝術街區(qū)、創(chuàng)意裝置等場景激發(fā)想象空間，營造立體和精神層面的體驗。

　　在王永平看來，網(wǎng)絡的社交是虛擬的，實體商業(yè)天然有著社交的屬性，居民區(qū)應該是社交的重要載體，而且小區(qū)鄰里之間也有社交的愿望，如果實體商業(yè)能夠參與到居民社交當中，也將有大文章可做。