乳業(yè)品牌過半將被清理

　　奶粉配方注冊管理政策正式落地，嬰幼兒奶粉業(yè)品牌淘汰將加快進(jìn)程。6月8日，國家食藥監(jiān)總局召開《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（以下簡稱《辦法》）發(fā)布會，宣布我國境內(nèi)生產(chǎn)和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉將參照藥品管理，實行注冊管理，嚴(yán)格限定申請人資質(zhì)條件；并規(guī)定，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方，以杜絕“類似配方”泛濫。

　　據(jù)悉，該《辦法》將在10月1日起實施。針對《辦法》出臺，多家嬰幼兒奶粉企業(yè)表示歡迎。有乳企認(rèn)為，新政出臺和實施，將使競爭更公平、公正，雖然企業(yè)所擁有的配方和系列大幅減少，但另一方面也促使企業(yè)花更多精力經(jīng)營最優(yōu)品牌。

　　焦點1

　　乳品配方數(shù)量嚴(yán)格限制

　　所謂配方注冊制度，指的是此前只需要在國家相關(guān)部門對產(chǎn)品配方進(jìn)行備案就能生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉，將改為配方注冊，且要獲得相關(guān)部門的認(rèn)證通過才可生產(chǎn)，而且對于同一企業(yè)不同產(chǎn)品之間的配方差異以及配方數(shù)量，國家食藥監(jiān)總局也給出了明確的要求。

　　新發(fā)布的《辦法》里，最引人關(guān)注的是對企業(yè)所擁有的配方數(shù)量的限制。根據(jù)新政，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方，同時規(guī)定，允許同一集團(tuán)公司全資子公司可使用集團(tuán)公司內(nèi)另一全資子公司已經(jīng)注冊的產(chǎn)品配方。

　　據(jù)統(tǒng)計，我國本土已取得奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國外奶粉企業(yè)有73家。按此計算，未來國內(nèi)奶粉市場上最多只能有528個系列，也即528個品牌。而目前國內(nèi)市場有2000多個品牌。據(jù)悉，一些地區(qū)的企業(yè)，平均每家有20個左右的品牌，70至80個產(chǎn)品，獨(dú)立的銷售團(tuán)隊少，主要是依靠獨(dú)立銷售公司來做品牌及營銷。這意味著，一旦注冊制落地，將有約3/4的品牌被清理出局。特別是國內(nèi)中小品牌奶粉企業(yè)，將面臨嚴(yán)峻危機(jī)。

　　食藥監(jiān)總局進(jìn)一步解釋，當(dāng)前國內(nèi)許多企業(yè)采取“類似配方、不同品牌、加大宣傳、擴(kuò)大市場”的銷售策略，即簡單把一個配方的組成成分及含量略作改變形成多個“新配方”，生產(chǎn)不同產(chǎn)品不同品牌，然后在不同渠道銷售，通過夸大宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，造成消費(fèi)者選擇困難。而且嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險隱患。

　　“各種規(guī)格、不同型號的產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如果不是專家，是無從選擇的?！眹沂乘幈O(jiān)總局副局長滕佳材在當(dāng)日的新聞發(fā)布會上表示，企業(yè)盲目地將配方作為市場營銷的手段，是影響嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全的一個很重要的因素。

　　新規(guī)還提出，對嬰兒奶粉配方注冊提高門檻，參照藥品管理，并嚴(yán)格限定申請人資質(zhì)。

　　“只有具備相應(yīng)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗?zāi)芰?，符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范要求，實施危害分析與關(guān)鍵點控制體系，對出廠產(chǎn)品按照有關(guān)法規(guī)和配方奶粉安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定項目是實施逐批檢驗的配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)才能申請產(chǎn)品配方注冊?！?/p>

　　國內(nèi)乳業(yè)資深專家宋亮認(rèn)為，限制企業(yè)配方數(shù)量的規(guī)定，是“史上最嚴(yán)奶粉新政”體現(xiàn)之一。企業(yè)產(chǎn)品系列數(shù)不超過3個，對國內(nèi)外企業(yè)造成重大影響，影響最大的包括國內(nèi)多個品牌的企業(yè)，比如圣元、飛鶴多達(dá)上百品牌，國外大型代工企業(yè)，比如塔圖拉、菲仕蘭、恒天然等?！靶抡嵤┖螅@些企業(yè)必然要對旗下品牌、配方數(shù)量進(jìn)行大篩選，大幅削減配方數(shù)，并由此改變國際奶粉生產(chǎn)格局和貿(mào)易規(guī)則。”

　　記者獲悉，自去年底、今年以來，國內(nèi)嬰兒奶粉市場各家企業(yè)早已著手做“減法”，比如達(dá)能拋售多美滋給雅士利，在華停售澳洲品牌可瑞康，雅士利有意出售施恩等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，圣元、飛鶴、貝因美等已悄悄停產(chǎn)多個配方系列。

　　焦點2

　　“益智”等字樣不允許使用

　　新政里規(guī)定，申請人申請注冊時一并提交標(biāo)簽和說明書樣稿及標(biāo)簽、說明書中聲稱的說明、證明材料，并對標(biāo)簽和說明書表述要求作出細(xì)致規(guī)定。

　　其中，不允許使用“進(jìn)口奶源”，“源自國外牧場”等模糊信息，需如實標(biāo)明具體來源地或來源國；不允許明示或暗示“益智、增加抵抗力或免疫力、保護(hù)腸道”等；不允許以“不添加”、“零添加”等字樣，強(qiáng)調(diào)未使用或不含按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有的使用物質(zhì)等。

　　不允許標(biāo)注虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對化的內(nèi)容；不允許標(biāo)注與產(chǎn)品配方注冊的內(nèi)容不一致的聲稱等。

　　食藥監(jiān)總局食品安全監(jiān)管一司司長張靖指出，從標(biāo)簽的情況來看，涉及產(chǎn)品配方的聲稱應(yīng)該與獲得注冊產(chǎn)品配方的內(nèi)容一致，標(biāo)簽本身是為了給消費(fèi)者用來選擇產(chǎn)品或者是介紹產(chǎn)品的一個簡要說明。如果說明不能從配方證明的話，就是不實的聲稱，就會誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　■企業(yè)反應(yīng)將盡快完成產(chǎn)品配方注冊

　　新政出臺后，奶粉配方注冊制將全面啟動。6月8日，達(dá)能紐迪希亞、美贊臣、飛鶴、雅士利等多家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)對南方日報記者回應(yīng)稱：“將嚴(yán)格按照《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的要求，盡快完成產(chǎn)品配方注冊?！?/p>

　　飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人對南方日報記者表示，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的出臺是市場發(fā)展的必然過程，在目前階段能夠進(jìn)一步對奶粉市場進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督、審查，幫助市場進(jìn)行規(guī)范管理，從而讓產(chǎn)品品質(zhì)得到更好的提升和管理。“新政在一定程度上會給市場造成影響，或?qū)?dǎo)致部分企業(yè)的品牌因無法通過配方注冊而退出奶粉市場，形成中國奶粉行業(yè)的重新洗牌。但對于飛鶴這樣的正規(guī)企業(yè)而言，市場越規(guī)范，對于企業(yè)來說越是發(fā)展的良機(jī)?！?/p>

　　“新政將進(jìn)一步凈化市場，提高門檻，使大量雜牌沒有條件的企業(yè)退出市場，這對大企業(yè)有利。母嬰渠道專屬定制的奶粉模式將成為過去，奶粉系列品牌更加專一?！毖攀坷矫鎸δ戏饺請笥浾弑硎?，《辦法》嚴(yán)格限制過多、過濫的產(chǎn)品配方，有助于國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，這必然有利于企業(yè)的發(fā)展。實施配方注冊管理，提高研發(fā)差異化配方能力、生產(chǎn)能力、檢驗?zāi)芰?，更利于質(zhì)量安全。

　　達(dá)能紐迪希亞方面表示，將嚴(yán)格按照《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的要求盡快完成產(chǎn)品配方注冊。美贊臣方面表示，“支持政府對食品安全問題的關(guān)注和努力，一定積極配合國家的相關(guān)法律法規(guī)的實施?！?/p>

　　君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對南方日報記者表示，配方注冊制實施后，將有效遏制代工、貼牌現(xiàn)象，這對于行業(yè)的集中度提升和保證嬰幼兒配方奶粉的安全是一個很好的措施。此外，這也保障了消費(fèi)者的知情權(quán)，奶粉企業(yè)不能再像以前一樣，換個包裝、造個概念就賣高價。

　　■連線

　　國內(nèi)乳業(yè)資深專家宋亮：

　　新政加快淘汰過剩產(chǎn)能

　　嬰幼兒奶粉的配方從備案制改為注冊制，目的之一是加大對目前現(xiàn)存品牌的清理。同時提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，抑制產(chǎn)能增長，特別是對當(dāng)前產(chǎn)能過剩起到很好的減產(chǎn)能作用。配方注冊制實施，同時與生產(chǎn)許可證及海外企業(yè)認(rèn)證一起，將極大加快對國內(nèi)落后產(chǎn)能的淘汰和對國外不合格奶粉的抵制，確保市場流通奶粉安全可靠。

　　配方注冊將極大提升政府對奶粉生產(chǎn)環(huán)節(jié)監(jiān)管，有助于激勵企業(yè)推動追溯體系建設(shè)。奶粉品牌減少后，企業(yè)將更加珍惜現(xiàn)有品牌，關(guān)心產(chǎn)品流向，抑制假冒產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　而追溯體系建設(shè)一方面便于消費(fèi)者掌握產(chǎn)品信息，有助于其恢復(fù)信心；一方面有助于企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，保障產(chǎn)品安全可靠；一方面有助于政府便于對產(chǎn)品從初端到終端全程監(jiān)管，一旦出現(xiàn)問題，可以及時發(fā)現(xiàn)問題并有效采取召回，將風(fēng)險降至最小。

　　對于消費(fèi)者來說，大量削減品牌和產(chǎn)品系列亦是利好。消費(fèi)者不用擔(dān)心選擇減少，其實選擇面仍然很寬，市場仍有600個左右的品牌，競爭依然充分，新政實施覆蓋線上線下，消費(fèi)者在任何渠道都可以購買到安全放心奶粉。企業(yè)因要保證品牌，肯定會優(yōu)選最具競爭力的，這也將使消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度會大幅提升，從而有助于恢復(fù)對國內(nèi)奶粉整體信心。

　　此外，政策對中外嬰幼兒奶粉均是一視同仁，為了競爭獲得更多市場份額，中外奶粉價格會保持穩(wěn)定，并逐步與國際接軌，消費(fèi)者可以買到物美價廉、安全放心的奶粉。

　　●南方日報記者 歐志葵 趙兵輝