□ 尹天琦

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期才有的，那么什么才是產(chǎn)品經(jīng)理思維？其實(shí)就是看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)看到的東西，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的地方尋找靈感，給顧客提供獨(dú)一無(wú)二的客戶體驗(yàn)。

　　創(chuàng)新不是一蹴而就的，它是企業(yè)的基因。比如時(shí)至今日，豐田即使深陷質(zhì)量質(zhì)疑與輿論譴責(zé)中，卻依然是汽車行業(yè)不容小覷的領(lǐng)軍人物，也是管理手法很高明的汽車公司。那么豐田高明在何處？

　　推出高級(jí)車型 改變品牌刻板印象

　　1983年8月，豐田汽車公司召開(kāi)一次意義重大的董事會(huì)，它是雷克薩斯汽車的起點(diǎn)。董事會(huì)主席豐田英二向公司高層主管、設(shè)計(jì)師、工程師和企業(yè)戰(zhàn)略研究專家們拋出一個(gè)問(wèn)題：我們可以創(chuàng)造出一輛豪華汽車去挑戰(zhàn)頂級(jí)市場(chǎng)嗎？沒(méi)有想到的是，所有人的回答都是一樣的——“可以”。“可以”這個(gè)詞充滿著疑惑和憂慮。但豐田必須進(jìn)行這次賭博，當(dāng)豐田汽車發(fā)展到1983年時(shí)，他們需要再來(lái)一次突破，就像二戰(zhàn)和五十年代那兩次一樣。

　　事實(shí)上，除豐田英二之外，沒(méi)有什么人從一開(kāi)始就認(rèn)同向豪華車市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。豐田公司創(chuàng)辦者的兒子、后來(lái)繼承豐田英二董事會(huì)主席和總裁職務(wù)的豐田章一郎就是猶豫不決者。他認(rèn)為豐田應(yīng)該將他們做得最好的事情變得更好，即為每個(gè)人生產(chǎn)可以負(fù)擔(dān)得起的汽車。但豐田章一郎和其他表面贊許而心中憂慮的人一樣，最終還是改變了腔調(diào)?！?

　　但進(jìn)軍豪華市場(chǎng)，難題接踵而至。首先，敵手強(qiáng)勁。豐田一旦涉足豪華車市場(chǎng)，他必須以這一領(lǐng)域的頂級(jí)對(duì)手——梅賽德斯奔馳、寶馬頂級(jí)7系為敵。如果豐田自降身份，那么投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)成倍增加。其次，技術(shù)革新難。要生產(chǎn)頂級(jí)豪華車，豐田必須投入巨資開(kāi)發(fā)新的發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤，然而豪華車市場(chǎng)的消費(fèi)者需求取向?qū)τ谪S田來(lái)說(shuō)又太過(guò)陌生。就算豐田將發(fā)動(dòng)機(jī)罩下的一切都做到完美，豐田還需考慮乘坐舒適性、內(nèi)飾和外部美感，但這些都不是豐田的強(qiáng)項(xiàng)。最后，消費(fèi)者固有觀念難改。

　　“這種做法就如同在麥當(dāng)勞店里銷售惠靈頓牛排?！边@是《財(cái)富》雜志當(dāng)時(shí)對(duì)豐田汽車公司的挖苦，不過(guò)他們的評(píng)價(jià)也確有道理。

　　豐田經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)正在不露聲色地發(fā)生變化。美國(guó)嬰兒潮時(shí)期的人們（二十世紀(jì)四十年代后期到五十年代初期出生）正在長(zhǎng)大，即將進(jìn)入中年，他們的消費(fèi)能力也將大幅度提高。年輕時(shí)，他們是豐田忠實(shí)的消費(fèi)者，但現(xiàn)在他們想要購(gòu)買更高檔的汽車。豐田嗅到豪華車市場(chǎng)的機(jī)遇。豐田英二的“野心”是巨大的，他不愿放過(guò)每一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，向豪華車市場(chǎng)進(jìn)軍的命令也就隨之下達(dá)。6年時(shí)間，5億美元投入，雷克薩斯誕生了。1989年雷克薩斯上市，他們擁有兩個(gè)未經(jīng)市場(chǎng)考核過(guò)的型號(hào)，旗艦LS和入門級(jí)轎車ES，當(dāng)年銷售16302輛。兩年后，它們成為在美國(guó)銷量最好的進(jìn)口豪華品牌，并推出第三個(gè)型號(hào)SC古貝。2000年，雷克薩斯篡奪凱迪拉克北美最暢銷豪華車的寶座。從那一年起，雷克薩斯再也沒(méi)有離開(kāi)這個(gè)位置。

　　為客戶提供獨(dú)一無(wú)二體驗(yàn)

　　雷克薩斯在北美的一系列動(dòng)作可謂是教科書(shū)，它看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)看到的東西，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的地方尋找靈感，這也是雷克薩斯可以在極短時(shí)間內(nèi)取得成功的一個(gè)重要原因。所有的努力都是為了給顧客提供獨(dú)一無(wú)二的客戶體驗(yàn)。

　　其一，注重細(xì)節(jié)。大到一個(gè)零件小到一把鑰匙，雷克薩斯全部追求完美。為設(shè)計(jì)一款LS400型號(hào)的鑰匙，工程師煞費(fèi)苦心。因?yàn)檫@款車型的鑰匙沒(méi)有鋸齒，與其他車型完全不同，需花費(fèi)更多時(shí)間生產(chǎn)。美國(guó)的品牌總監(jiān)認(rèn)為這樣做完全沒(méi)有意義，但日本的工程師認(rèn)為：“我們的鑰匙是世界上最棒的鑰匙。”最終日本工程師用完美的設(shè)計(jì)讓美國(guó)品牌總監(jiān)心悅誠(chéng)服。這把小巧精致的鑰匙不僅給顧客帶來(lái)完美的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，還推進(jìn)汽車鑰匙技術(shù)改革的進(jìn)步。

　　其二，因地制宜，考慮顧客感受。在20世紀(jì)80年代中期，他們?yōu)槌浞至私飧辉５拿绹?guó)人的生活方式、生活態(tài)度及日常習(xí)慣，派一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在拉古納海灘安營(yíng)扎寨，研究美國(guó)人的一舉一動(dòng)，包括日常購(gòu)物、去酒吧娛樂(lè)及接送孩子等出行方式。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間研究，雷克薩斯為目標(biāo)客戶推出第一款具有傳奇色彩的汽車。

　　其三，對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把控。在第一輛汽車銷售之前，雷克薩斯品牌管理總經(jīng)理戴維斯·伊爾林格沃斯撰寫(xiě)一份廣受好評(píng)的立約承諾書(shū)。上面寫(xiě)道：雷克薩斯將進(jìn)入世界最具競(jìng)爭(zhēng)力的汽車市場(chǎng)，投身到一場(chǎng)激烈的汽車競(jìng)賽。我們一定會(huì)贏得比賽，因?yàn)槔卓怂_斯一直在努力做好自己的本職工作。并承諾提供獨(dú)一無(wú)二的駕駛經(jīng)歷，在汽車設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中爭(zhēng)取每一個(gè)細(xì)節(jié)都盡善盡美。

　　20世紀(jì)80年代，其他大部分生產(chǎn)商對(duì)于自己公司的汽車品牌都沒(méi)有做過(guò)類似承諾。雷克薩斯沒(méi)有向相同行業(yè)學(xué)習(xí)，而是另辟蹊徑，從其他領(lǐng)域?qū)ふ屹|(zhì)量上乘、聞名于世的大型零售公司，因?yàn)檫@些企業(yè)所達(dá)到的社會(huì)知名度和認(rèn)可度正是雷克薩斯想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。雷克薩斯要求經(jīng)銷商在創(chuàng)新及顧客滿意度上做追蹤記錄，最后1600家經(jīng)銷商中只有81家通過(guò)管理測(cè)試拿到雷克薩斯經(jīng)銷許可證。

　　其四，向其他行業(yè)佼佼者學(xué)習(xí)。雷克薩斯對(duì)蘋(píng)果創(chuàng)立的天才吧很感興趣。天才吧是蘋(píng)果公司的技術(shù)服務(wù)部門，由一群天分聰明、態(tài)度較好、訓(xùn)練有素的員工為客戶解決各種問(wèn)題。所以雷克薩斯也借鑒蘋(píng)果天才吧的模式組建了一個(gè)答案吧，讓員工教顧客如何使用藍(lán)牙手機(jī)、導(dǎo)航系統(tǒng)及其他技術(shù)設(shè)備。

　　雷克薩斯從奇特領(lǐng)域?qū)W習(xí)好的方法，并非東施效顰原封不動(dòng)地照搬，他們學(xué)習(xí)的就是一種新的思維模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈，乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。不管時(shí)代背景是否存在，真正關(guān)乎市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈和商業(yè)生態(tài)的新思維，才是永恒不變的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。這點(diǎn)其實(shí)在我們叫囂顛覆傳統(tǒng)時(shí)，也能從傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)到很多顛覆性創(chuàng)新思維和腳踏實(shí)地的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。（作者為品途網(wǎng)研究員）